ახალი ძველი სამყარო

ქართული ღვინო ეფექტურ ერთობლივ მარკეტინგს საჭიროებს

შალვა ხეცურიანი

წლევანდელი რთველი ალბათ ერთ- ერთი ყველაზე რთული იქნება. მეწარმეებს ღვინის ძალიან დიდი მარაგი აქვთ დარჩენილი და გლეხებისგან ალბათ შარშანდელზე ბევრად ნაკლებ ყურძენს იყიდიან. ცალკე საკითხია დარგის შიდა პრობლემები – უპირველესად, ადგილწარმოშობების ეფექტურობის გაურკვევლობა რუსული ემბარგოს შემდეგ და ღვინის არაერთგვაროვნება არამხოლოდ დიდი აპელასიონების ან მხარეების ფარგლებში, არამედ ისეთ პატარა ტერუარებშიც კი მუკუზანი, მანავი. ეს აღრმავებს უნდობლობას უკვე არსებულ ბაზრებზე და ჩნდება უმარტივესი კითხვა, როგორიცაა “არსებობს ნამდვილი ხვანჭკარა? “, რომელსაც შესაბამისი პასუხიც მოჰყვება ხოლმე – “ალბათ არა...”.

წარმატებისთვის უნივერსალური წამალი არ არსებობს. საჭიროა კომპლექსური ნაბიჯების გადადგმა ქართული Wine Field-ის ოთხ მთავარ ნაწილში: 1. დარგის შიდა რეგულაცია; 2. ქართული ღვინის ეფექტური მარკეტინგი; 3. ადგილობრივი მცირე მწარმოებლების გაერთიანებები: 4. განათლება.

დღეს მარკეტინგზე ვისაუბროოთ.

საქართველო, როგორც მწარმოებელი

იმისთვის, რათა უკეთ გავიგოთ ქართული ღვინის ადგილი მსოფლიო ბაზარზე, უნდა გავერკვეთ, რა სეგმენტებში არიან გაერთიანებულბი ღვინის მწარმოებელი ქვეყნები.

1. “ძველი სამყარო” – საფრანგეთი, იტალია, ესპანეთი, გერმანია, ავსტრია, შვეიცარია, პორტუგალია... ამ სეგმენტს ახასიათებს დიდი ნდობა, ტრადიციები, საერთაშორისო და რეგიონული ჯიშების ეფექტური შერწყმა და ძალიან კარგი ცნობადობა არა მარტო აპელასიონების, კონკრეტული მწარმოებლების დონეზეც კი.

2. “ახალი სამყარო” – აშშ, კანადა, არგენტინა, ჩილე, სამხრეთ აფრიკა, ავსტრალია, ზელანდია... ის ქვეყნები, რომელთაც კომერციულ მეღვინეობაში XX საუკუნეში მიაღწიეს წარმატებას, ბევრმა მათგანმა - სულ რაღაც 20-30 წლის წინ. ისინი საერთაშორისო ჯიშებს ანიჭებენ უპირატესობას და ძველ სამყაროსთან შედარებით იაფად ყიდიან ღვინოს, რადგანაც მათ აპელასიონებსა და მწარმოებლებს არ აქვთ ისეთი ხანგრძლივი ისტორია, როგორც მაგალითად საფრანგეთს.

3. რეგიონული მეღვინეობის, ამ დარგისთვის ცოტა ეგზოტიკური ქვეყნები - უზბეკეთი, სომხეთი, უკრაინა, ისრაელი... მათი ღვინო მხოლოდ ადგილობრივ ბაზარზე ან მეზობელ ქვეყანებში საღდება. ჩვენდა. სამწუხაროდ, საქართველო დღეს ამ სეგმენტში უფროა, ამ დროს, საქართველოს როგორც ძველი, ასევე ახალი სამყაროს ნიშნები აქვს. ძველ სამყაროსთან მას გეოგრაფიული სიახლოვე და მდიდარი წარსული აერთიანებს, ახალთან - სიახლე, ნაკლები ცნობადობა ევროპულ ღვინოსთან შედარებით და ის, რომ მეტი ძალისხმევა სჭირდება ახალი ბაზრების ასათვისებლად. ჩემი აზრით, ჩვენ ვართ “ახალი ძველი სამყარო”, ანუ ძველი სამყაროს ნაწილი, რომელსაც ჯერ არ აქვს საკმარისი აღიარება, რადგანაც ჯერ ახალია ტრადიციული ბაზრებისათვის. “საქართველო – ვაზის სამშობლოსთან” ერთად, ეს მესიჯი შეიძლება ეფექტურად იქნეს გამოყენებული საერთაშორისო ბაზარზე, რომელიც პირობითად, პრიორიტეტების მიხედვით, შეგვიძლია ასე დავყოთ.

სად გავყიდოთ?

1. რუსეთი – ემბარგომდე ძირითადად აქ იყიდებოდა ქართული ადგილწარმოშობის ღვინოები, რომელთა შორის დიდი ნაწილი ნახევარტკბილი წითლები იყო - ქინძმარაული და ხვანჭკარა. სამწუხაროდ ამ ღვინოებს შორის ნახევარზე მეტი რუსეთში არალეგალურად ჩამოსხმული და საქართველოში დამზადებული აშკარა ფალსიფიკაცა იყო, რამაც სახელი გაგვიტეხა. ჩემი აზრით, ხანგრძლივ პერსპექტივაში რუსულმა ემბარგომ დადებითი როლი შეასრულა, რადგან ისეთი ბაზრის დაკარგის შემდეგ, რომელიც პრაქტიკულად უპრეტენზიო იყო ხარისხის მიმართ, საგრძნობლად გამოსწორდა ქართული ღვინის ხარისხი. კარგი იქნება, რუსული ბაზრის გახსნამდე ქართულმა ღვინომ კარგი რეპუტაცია მოიპოვოს ტრადიციულ ბაზრებზე და რუსეთში ემბარგოს მოხსნა მას არა მარტო დაუბრუნებს ერთგულ, “საბჭოელ” მომხმარებელს, არამედ ახალს, უფრო გემოვნებიანსაც გაუჩენს, ისეთს –ვისთვისაც ფრანგული და იტალიური კურორტები, ღვინო და გასტრონომია უფრო ახლოა და ნაცნობი, ვიდრე ქართული.

2. პოსტსაბჭოური ქვეყნები – უკრაინა, ყაზახეთი, ბალტიისპირეთი, ბელარუსი. ესენი ძირითადად საბჭოთა ნოსტალგიით მოტივირებული მომხმარებელია, რომელსაც ზოგჯერ აჩეჩებენ აღმოსავლეთ ევროპაში წარმოებულ “ხვანჭკარას”. 2008 წელს “სამტრესტის” მიერ მოგებული პროცესი ბულგარული კომპანიის წინააღმდეგ ქართული ბრენდების გამოყენების გამო იმედისმომცემია, მაგრამ, თუ ადგილწარმოშობის ღვინოების ხარისხის დაცვას სახელმწიფო სადეგუსტაციო კომისიის მეშვეობით კიდევ ვახერხებთ, ორდინარული, სუფრის ღვინის შემთხვევაში ეს შეუძლებელია.

3. აღმოსავლეთი ევროპა – უპირველესად პოლონეთი, რადგან აქ ძალიან დიდია საქართველოს მიმართ პოლიტიკური მხარდაჭერა, და ყველაზე მეტად მოქმედებს რუსეთის წინააღმდეგ მებრძოლი ქვეყნის იმიჯი. მომხმარებლისათვის ეს კარგი მოტივაციაა, თუმცა პრობლემა ისევ უხარისხო სუფრის ღვინოებია და ასევე სტილის არაერთგვაროვნება ადგილწარმოშობებში. კეთილგანწყობა შესაძლოა ქართული ღვინის პირველ გასინჯვაზე დამთავრდეს, რაც ყველა ემბარგოზე უარესია.

4. თურქეთი, კვიპროსი, ეგვიპტე – ქვეყნები, რომლის კურორტებზე მილიონობით რუსი და რუსულენოვანი ტურისტი ისვენებს. ეს კარგი შანსია რუს მომხმარებელთან შეხვედრისა, რომელსაც საკუთარ ქვეყანაში ქართული ღვინის დაგემოვნების შესაძლებლობა წაართვეს, მაგრამ... კვიპროსი თავის ბაზარს იცავს იმპორტისაგან, რადგან თვითონ მწარმოებელია, ეგვიპტეში ღვინის შეტანა წარმოუდგენლად რთულია. სამაგიეროდ, თურქეთმა უპრეცედენტო შეღავათები დაუწესა ქართულ ღვინოს და ეს აშკარად გამოსაყენებელი შანსია. სოფლის მეურნეობის სამინისტროც ცდილობს ქართული ღვინის პოპულარიზაცას თურქეთში.

5. ევროპის ქვეყნები, აშშ და კანადა – ყველაზე გათვითცნობიერებული მომხმარებელი და ყველაზე რთულად შესაღწევი ბაზარი.

6. სამხრეთ- აღმოსავლეთი აზია – სწრაფად მზარდი ღვინის მოხმარების ქვეყნებია, თუმცა, აქ უზარმაზარი კონკურენციაა ძველი და ახალი სამყაროს მწარმოებლებს შორის.

როგორი ღვინო შევთავაზოთ?

რა შევთავაზოთ ამ ბაზრებს? განვითარებული მეღვინეობის ქვეყნებში არსებობს წარმოების ფილოსოფიის რამდენიმე ვარიანტი, რომელიც ჩვენ შეგვიძლია გამოვიყენოთ ამა თუ იმ ბაზარზე:

1. “ადგილობრივი ფილოსოფიის ღვინო” – ადგილობრივი ჯიშებისაგან და ადგილობრივი, შესაძლოა უნიკალური ტექნოლოგიით დამზადებული ღვინო. მაგალითად ხვანჭკარა, ახაშენი, კახური თეთრი ღვინო.

2. “ეროვნული ჯიშების გზა” – ღვინოები, დამზადებული აბორიგენული ჯიშებისაგან ევროპული ფილოსოფიით. საქართველოში ეს არის მუკუზანი, ნაფარეული, მანავი...

3.“საერთაშორისო ჯიშების გზა” – საერთაშორისო ჯიშებისგან ევროპული ტიპის ღვინის წარმოება. ახალი სამყარო თითქმის მთლიანად ამ სეგმენტშია.

ჩემი აზრით, ყველაზე პერსპექტიულია მეორე, “ეროვნული ჯიშების გზა”, რომელიც საშუალებას მოგვცემს გავაცნოთ ბაზრებს ჩვენი საუკეთესო ჯიშები მცოდნე მომხმარებლისათვის გასაგებ და მისაღებ სამოსში. მესამე გზა, საერთაშორისო ჯიშების აქტიური გაშენება, ვფიქრობ, არ გვემუქრება, რადგან არავის მოუვა აზრად კახეთში საფერავის ნაცვლად კაბერნე სოვინიონი ან შირაზი ჩაყაროს. და ამაში ახალ სამყაროს კონკურენციას ვერც გავუწევთ. პირველი, “ადგილობრივი” გზაც აუცილებლად შესანარჩუნებელია, მიუხედავად ამ სეგმენტის მთავარი მომხმარებლის, რუსეთის ემბარგოსი, თუმცა უნდა გვესმოდეს, რომ ეს სეგმენტი ერთი ქვეყნის გემოვნებას იყო მორგებული და თანამედროვე მრვალფეროვან ბაზრებისათვის შეიძლება ნაკლებად საინტერესო იყოს.

საერთოდ, გაცილებით უკეთესი იქნება თუ ყოველ ბაზარზე ადგილობრივი სპეციფიკის გათვალისწინებით ვიმოქმედებთ.

და მთავარი, მარკეტინგი

ქართული ღვინის მარკეტინგი ერთობლივად უნდა განხორციელდეს, რათა მივაღწიოთ ჩვენი ღვინის, გასტრონომიის, კულტურისა და ტრადიციების კარგ ცნობადობას მსოფლიოში. ერთიანი მარკეტინგის სამი აპრობირებული აპრობირებული ფორმა არსებობს:

1. ღვინის კომპანიების გაერთიანებები (იტალიური კიანტის მაგალითი); 2. ღვინის კომპანიებისა და სახელმწიფო სტრუქტურების ერთობლივი მარკეტინგის სააგენტო (ფრანგული ვარიანტი); 3. სახელმწიფო სტრუქტურების მიერ დაფუძნებული მარკეტინგის სააგენტო (ავსტრიული მეთოდი).

საქართველოში აუცილებელია ანალოგიური სტრუქტურა, რათა ღვინის მარკეტინგი უფრო კოორდინირებული და ეფექტური იყოს, ზოგადად ქართული ღვინის პოპულარიზაცია უნდა მოხდეს და არა ცალკეული კომპანიებისა. ასეთმა სააგენტომ მოკავშირედ უნდა აქციოს საქართველოს გავლენიანი უცხოელი მეგობრები, ჩამოიყვანოს ცნობილი ღვინის კრიტიკოსები და ჟურნალისტები, მოაწყოს რეგულარული Wine Reception და Wine Class-ები მთავარ სამიზნე ბაზრებზე და მოაწყოს მრავალი სხვა სპეციფიური ღონისძიება, რაც გაცილებით უფრო იაფი და ეფექტურია, ვიდრე პირდაპირი რეკლამა.

ამ მიზნის მიღწევა შეუძლებელია მხოლოდ ერთი კომპანიის ძალებით, საჭიროა მძლავრი სააგენტოს ფუნქციონირება, კარგად მოტივირებული, ბიზნეს- აზროვნებითა და არა “NGO-ფილოსოფიით”, რომელსაც დასახული ექნება კონკრეტული ამოცანა - გაზარდოს ქართული ღვინის გაყიდვა მსოფლიოში.

© მადიანი/vinoge.com