"კოლას" სასმელების ომი

 

 

ომის სწორად შესწავლა ისტორიის შესწავლას ნიშნავს. კლაუზევიცი და სხვა ავტორები ამას დაუღალავად გვიმეორებენ. მარკეტოლოგები კი საკუთარი მარკეტინგული ისტორიის სწავლას დროს იშვიათად უთმობენ. როგორც წესი, ისინი მიმდინარე საქმეებით არიან ხოლმე დაკავებულნი. ისინი თავიანთ როლს საკუთარი პროდუქტის მოდის უკანასკნელი ტენდენციების შესაბამისად შენარჩუნებაში ხედავენ.

მეტიც, მარკეტინგულ ისტორიაში ძირითადი ყურადღება, როგორც წესი, მოვლენებს ეთმობა და არა ამ მოვლენების გამომწვევ მიზეზებს. თუმცა, მარკეტინგის ყოვლისმომცველი თეორიის არარსებობის პირობებში ეს ვარიანტი ალბათ საუკეთესოცაა.

მარკეტინგული ომების პრინციპების დასაბუთებულობის შემოწმების ერთ-ერთი საშუალებაა დარგის ისტორიის გადახედვა და შემდეგ კონკურენტთა ძირითადი ნაბიჯების ამ პრინციპების შესაბამისად გაანალიზება. ამ თავში ჩვენ განვიხილავთ "კოლას" სასმელების ომს, რომელიც უკვე რამდენიმე ათწლეულია მძვინვარებს Coca-Cola-სა და Pepsi-Cola-ს არმიებს შორის.

 

 

"კოკა-კოლა" (ქვემოთ უბრალოდ "კოლა") უკვე ასწლიანი ისტორიის მქონე გამაგრილებელი სასმელია. ამ სასმელს თავდაპირველად "გამაგრილებელს" ძნელად თუ უწოდებდით. იგი გამოიგონა ფარმაცევტმა და ყოფილმა კონფედერატმა ოფიცერმა ჯონ სტის პემბერტონმა. "კოლა" ეგზოტიკური დაპატენტებული წამალი იყო: იგი შეიცავდა კოკას ფოთლების შემცველობაში არსებულ კოკაინსა და კოლას კაკლებში არსებულ კოფეინს.

კოკას ფოთლები ბოლივიის ინდიელთა საყვარელი ნარკოტიკი იყო. ისინი მათ მუშაობის დროს ღეჭავდნენ. კოკაინის საფუძველზე შეიქმნა "კოლას" ადრეული კონკურენტიც - დოქტორ მიტჩელის Coca-Bola.

დაახლოებით იმავე ეფექტს ახდენდა დასავლეთ აფრიკის აბორიგენებზე კოლას კაკლები. მას სრული თავშეკავების მქადაგებელი ზოგიერთი სექტა "ჯოჯოხეთის თესლსაც" უწოდებდა.

მაშ ასე, "კოკა-კოლა" თავიდან, უბრალოდ, წამალი იყო. "აღმგზნები, გამაგრილებელი და მომაღონიერებელი სასმელი, რომელიც განგკურნავთ ნერვული აშლილობისგან, თავის ტკივილისგან, ნევრალგიისგან, ისტერიისა და მელანქოლიისგან", - ნათქვამი იყო ადრეულ რეკლამაში.

საუკუნეთა მიჯნაზე Coca-Cola-ს ქონება საგრძნობლად გაიზარდა. 1902 წლის ბოლოსთვის კომპანიის ბიუჯეტმა 120 ათასი შეადგინა და იგი ამერიკის ყველაზე უფრო ცნობილ სასმელად იქცა. მომდევნო წელს ფირმამ თავისი სასმელის შემადგენლობიდან კოკაინი ამოიღო და კოკას "გამოყენებული" ფოთლებიდან დამზადებულ ექსტრაქტზე გადავიდა (უკოფეინო "კოლა" მხოლოდ 70 წლის შემდეგ გაჩნდება).

რეკლამისა და ფხიზელი ცხოვრებისთვის მებრძოლთა მხარდაჭერით Coca-Cola სწრაფად იზრდებოდა. 1907 წლისთვის ექს-კონფედერაციის 994 ოლქიდან 825 "მშრალი" გახდა. "ეროვნული თავშეკავების დიადი სასმელი" - აცხადებდა რეკლამა; ზოგი მას "სამხრეთის ნაკურთხ წყალსაც" კი უწოდებდა.

1915 წელს ერთმა დიზაინერმა ტერი ოტიდან (ინდიანას შტატი) შექმნა ახალი, 6,5-უნციიანი ბოთლი, რომელმაც "კოკა-კოლას" უნიკალურობას კიდევ მეტად გაუსვა ხაზი. მთელი მომდევნო წლების განმავლობაში კომპანიამ 6 მილიარდი ბოთლი გამოუშვა. ბოთლის ახალი დიზაინი სწორედაც რომ საჭირო დროს შეიქმნა. მხოლოდ 1916 წელს 153 სასამართლო პროცესი ჩატარდა ისეთი იმიტატორი კომპანიების წინააღმდეგ, როგორებიცაა Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola და Коса Nola.

20-იან წლებში Coca-Cola-ს რეალური კონკურენტი არ ჰყოლია. მისი ერთადერთი პრობლემა იყო გამაგრილებელი სასმელების მოხმარების ზრდა, რომელმაც ერთ სულ მოსახლეზე 2,4-იდან (1919 წ.) 3,3-გალონამდე (1929 წ.) მოიმატა (შედარებისთვის: დღეს საშუალო ადამიანი 40 გალონზე მეტს მოიხმარს). რეკლამაც სწორედ მოთხოვნის სტიმულირებისკენ იყო მიმართული. ასეთი რეკლამების თვალსაჩინო ნიმუშებია: "წყურვილმა წელიწადის დრო არ იცის" (1922 წ.) და "გამაგრილებელი პაუზა" (1929).

 

 

Coca-Cola-ს კონკურენტებს 30-იანი წლების დეპრესია დაეხმარა. ამ პერიოდში Pepsi-Cola-მ და Royal Crown-მა წარმატებული სტარტი გააკეთეს.     

შეტევის მთავარი იდეა იყო 12-უნციიანი ბოთლების გამოყენება, რომელთა ფასი 6,5-უნციიანი "კოკა-კოლას" მსგავსად 5 ცენტი უნდა ყოფილიყო. Pepsi-Cola-მ (მის სასმელს ქვემოთ "პეპსის" ვუწოდებთ) ამ იდეის სისრულეში მოყვანა 1934 წელს დაიწყო, მაგრამ მისი სასმელი მხოლოდ 1939 წელს იშვა (როცა კომპანიის სათავეში უოლტერ მაკი მოვიდა).

ტრადიციული ინგლისური მონადირული სიმღერის მოტივზე შექმნილი რადიორეკლამა დაახლოებით ასე ჟღერდა: "პეპსი-კოლა" სანადიროდ წავიდა! თორმეტი უნცია ცოტა არაა. იხდი ძველებურად და იღებ ორჯერ მეტს. ეს ჩვენი სასმელია, "პეპსი", შენთან ვართ". ეს სანახაობრივად განხორციელებული  ბრწყინვალე სტრატეგია იყო. მარკა უაღრესად პოპულარული გახდა - განსაკუთრებით მოზარდ თაობაში. როცა საქმე ტკბილეულობასა და ლიმონათს შეეხება, ბავშვები ხარისხს ყოველთვის რაოდენობას ამჯობინებენ.  

ყოველივე ეს მინიმალური სარეკლამო ბიუჯეტით შესრულდა. 1939 წელს ჩოცა-ჩოლა-მ რეკლამაზე 15 მლნ. დახარჯა, Pepsi-Cola-მ კი მხოლოდ 600 ათასი. Coca-Cola ჩიხში მოექცა - საფუთავის მოცულობის გაზრდა კომპანიას არ შეეძლო, რადგან მას მილიარდამდე პატარა ბოთლის გადაყრა მოუწევდა. არც ფასის დაწევა იყო შესაძლებელი, რადგან გამაგრილებელი სასმელების გასაყიდი ასობით ათასი ავტომატი სწორედ 5-ცენტიანებს იღებდა.

Pepsi-Cola-მ განახორციელა კლასიკური ფლანგური შეტევა ბაზრის უმდაბლეს სექტორში. მაგრამ ეს უბრალო შეტევაზე ბევრად უფრო მეტი იყო. P   Pepsi-მ ფლანგური მანევრი Coca-Cola-ს უშუალო ცენტრზე დამიზნებულ შეტევით მანევრად აქცია.

თავდასხმის №2 პრინციპი გვამცნობს: იპოვეთ ლიდერის ძლიერ მხარეში სუსტი წერტილი და მას დაუმიზნეთ. უდავოა, რომ Coca-Cola-ს მესვეურები თავიანთ ძირითად კოზირად სწორედ ბოთლს მიიჩნევდნენ. იგი ყველა რეკლამაში ფიგურირებდა და სავაჭრო ნიშნადაც კი იყო რეგისტრირებული. რაიმონდ ლოუიმ იგი "ყველაზე უფრო სრულყოფილ საფუთავადაც" კი დაასახელა.

"პეპსის" წასახალისებლად განხორციელებულმა ღონისძიებებმა ეს ძლიერი მხარე სისუსტედ აქცია. "სრულყოფილ" შეფუთვას, რომელიც ასე მოხერხებულად ჯდებოდა ხელში, 12 უნციის ტევადობამდე ვერაფრით გაზრდიდი, რადგან მას ხელში მხოლოდ 7-ფუტიანი გიგანტი თუ დაიჭერდა.

მეორე მსოფლიო ომის დროს "პეპსი-კოლამ" Royal Crown-სა და Dr. Pepper-ს გაუსწრო და "კოკა-კოლას" შემდეგ №2 სასმელად გადაიქცა.

 

 

თავდაცვის №2 პრინციპი გვასწავლის: თავდაცვის საუკეთესო სტრატეგია - საკუთარ თავზე იერიშის მიტანაა. Coca-Cola-ს საკუთარი თავისთვის სხვა ბრენდით მანამ უნდა შეეტია, სანამ ამას Pepsi-Cola იზამდა. ბაზარზე "პეპსის" ტიპის იაფიანი მარკის გამოსაშვებად საუკეთესო დრო იქნებოდა 30-იანი წლების დასაწყისი, როცა დეპრესია ჯერ კიდევ საწყის სტადიაში იყო (Double Cola - "ორმაგი კოლა" ცუდი დასახელება არ იქნებოდა. სხვათა შორის, დღესდღეობით ასეთი მარკა არსებობს კიდეც).

ამგვარი თავდაცვითი მანევრი Gillette-ის მიერ Тгас II-ის გამოშვების ანალოგიური იქნებოდა და, შესაძლოა, ასეთივე ეფექტიანიც გამომდგარიყო (ამჟამად Gillette-ი ტენიანი პარსვის მოწყობილობათა ბაზარზე უფრო დიდ წილს ფლობს, ვიდრე "კოლა" სასმელების ბაზარზე). ომის შემდეგ ცოტა ხანს ყველას ეჩვენებოდა, რომ ეკონომიკამ ზურგი აქცია Pepsi-ს. შაქარსა და მუშახელზე ფასები იზრდებოდა და მათთან ერთად "პეპსის" ფასიც მატულობდა. იგი ჯერ 6 ცენტამდე გაიზარდა, შემდეგ კი - 7-მდე.

სარეკლამო დევიზი "ორჯერ მეტი იმავე ფასად" შეცვალა დევიზმა - "ორჯერ მეტი და უკეთესი". შემდეგ Pepsi-მ ძალისხმევა ავტომატებისა და გაზირებული წყლის კიოსკების საშუალებით მასობრივი გაყიდვებიდან საშინაო მოხმარებაზე გადაიტანა და აქცენტს კვლავინდებურად თავის დიდ ბოთლებზე აკეთებდა. "იყავით კონტაქტურები" - ასე ჟღერდა "პეპსის" ახალი სარეკლამო დევიზი, როცა მან სუპერმარკეტებისკენ მიმართა თავისი ძალისხმევა. ამ ძალისხმევამ გაამართლა - 50-იანი წლების დასაწყისში "კოლა" 5-ჯერ უსწრებდა "პეპსის". ათწლეულის ბოლოსთვის კი "პეპსიმ" ეს სხვაობა ორჯერ შეამცირა.

რამდენ ხანს შეძლებდა Coca-Cola უფრო ტევადი შეფუთვის მქონე კონკურენტთან გამკლავებას? გადამწყვეტი მომენტი 1954 წელს დადგა. "კოკა-კოლას" გაყიდვების მოცულობამ 3%-ით დაიკლო, ხოლო "პეპსის" გაყიდვათა მოცულობამ 12%-ით მოიმატა.

მომდევნო წელს Coca-Cola-მ საფუთავების "ბლიცკრიგი" განახორციელა - გამოუშვა 10, 12 და 26 უნციიანი ბოთლები. ძველი ტარის მარაგი მთავრდებოდა და 6,5-უნციიანი სავაჭრო ნიშანიც ნელ-ნელა ისტორიას ჩაბარდა.

Coca-Cola-ს სარეკლამო თემა ყოველწლიურად იცვლებოდა იმისდა მიხედვით, თუ რა ახალ გზებს პოულობდა იგი Pepsi-სთან გასამკლავებლად.

1956 წელი: "Coca-Cola კარგ გემოს აუმჯობესებს".

1957 წელი: "კარგი გემოს ნიშანი".

1958 წელი: "კოლას გამაგრილებელი გემო".

1959 წელი: "კარგად გაგრილდით".

ეს ცვლილებები ატლანტაში გამეფებული ერთგვარი დაბნეულობის აშკარა ნიშანი იყო.

 

 

უფრო დიდი ზომის ბოთლი და "პეპსის" თაობა", აი, ასეთი დარტყმების სერია განახორციელა Pepsi-Cola-მ. ლიდერის ძლიერ მხარეში სისუსტის პოვნა თავდასხმითი მარკეტინგული ომის უმთავრესი პრინციპია. რითაა ძლიერი ჩოცა-ჩოლა? მან პირველმა გამოუშვა ამ ტიპის სასმელი. იგი ბაზარზე "პეპსიზე" ბევრად უფრო ადრე გამოჩნდა.

სწორედ ეს იყო "კოლას" აშკარა ძლიერი მხარე, მაგრამ სიძლიერემ სხვა, უფრო ნაკლებად თვალსაჩინო შედეგამდე მიგვიყვანა.

უფროსი თაობის ადამიანები "კოლას" ამჯობინებდნენ. ახალგაზრდობა კი უფრო "პეპსის" ეტანებოდა. მეტიც, დიდი ზომის ბოთლები ძირითადად ახალგაზრდებისთვის იყო განკუთვნილი. თინეიჯერთა მსგავსად, რომელი ზრდასრული ადამიანი დალევს 12-უნციიან ბოთლს?

1961 წელს ეს კონცეფცია პირველად გამოიხატა დევიზში "პეპსი" მათთვის, ვინც თავს ახალგაზრდად გრძნობს". 1964 წელს კი თავისი კლასიკური იერი შეიძინა: "თქვენ ხართ "პეპსის" თაობა".

Pepsi-ს სტრატეგია "დროისა და მოდის მიღმა" დარჩენილ კონკურენტთა პოზიციების ცვლაზე იყო ორიენტირებული. გარდა ამისა, Pepsi-მ სხვა, არანაკლებ ღირებული ფსიქოლოგიური უპირატესობაც მოიპოვა. კომპანიამ თავის სასიკეთოდ გამოიყენა მიზნობრივ აუდიტორიაში არსებული ასაკობრივი მეტოქეობა. რამდენადაც ადამიანთა უმეტესობა "პეპსის" კი არა - "კოლას" სვამდა, ლოგიკური იქნებოდა გვევარაუდა, რომ "კოლას" უფრო ხანდაზმული ადამიანები ეტანებიან. შესაბამისად, ახალგაზრდობას შეეძლო "პეპსის" მოხმარებით თავისი ტრადიციული პროტესტის გამოხატვა. სტრატეგია თაობათა სხვაობაზე იყო დაფუძნებული. მაშინ, როცა "კოკა-კოლა" თავის მომხმარებელს ასაფლავებს, იბადებიან "პეპსის" ახალი მყიდველები.

გარდა ამისა, Pepsi მოხერხებულად იყენებდა ახალგაზრდული პროტესტის ტრადიციულ ფორმას - მუსიკას. ეს მისი სტრატეგიის ძირითადი ელემენტი იყო. "პეპსის" სარეკლამო რგოლებში მაიკლ ჯეკსონი და ლაიონელ რიჩი მონაწილეობენ. ამ ვარსკვლავების დანახვას მოზარდები აღტაცებაში მოჰყავს. უფროსი თაობის ადამიანები კი კითხულობენ: "ვინაა ლაიონელ რიჩი?".

დევიზი "ახალი თაობა ირჩევს "პეპსის" კომპანიის ახალგაზრდული სტრატეგიის კიდევ ერთი გამოხატულებაა. სწორედ ამ სტრატეგიას ეფუძნება Coca-Cola-ს "ხანდაზმულ" პროდუქტზე მისი შეტევა. მაგრამ კომპანიათა უმრავლესობის მსგავსად, Pეპსი კარგავს თავის სტრატეგიულ მიმართულებას. ბოლო 20 წლის განმავლობაში მან "თაობის" იდეას საერთო დროის მხოლოდ 1/3 დაუთმო. დანარჩენ ორ მესამედს იგი სხვა კამპანიებს უთმობდა.

1967 წელი: "გემო, რომელიც სხვა სასმელებს ამარცხებს - "პეპსის" გემო".

1969 წელი: "თქვენ დიდ ხანს იცოცხლებთ, "პეპსი" კი ბევრ რამეს მოგცემთ".

და 1983 წლის ყველაზე უფრო მშვიდი დევიზი: "პეპსი" სასწრაფოდ!"

ფართო მოხმარების საქონლისთვის რეკლამა უმნიშვნელოვანესი სტრატეგიული იარაღია. სტრატეგიული მიმართულების ყოველწლიურად ცვლა შეცდომაა. არაფერი არ უნდა შეცვალოთ მანამ, სანამ მარკეტინგული ომის ერთი სახეობიდან მეორეზე არ გადახვალთ.

რა თქმა უნდა, ტაქტიკური თვალსაზრისით ხატების, სიტყვების, გამოსახულებებისა და მუსიკის შეცვლა ბევრჯერ შეიძლება. მაგრამ სტრატეგიისა - არა.

მიუხედავად ამისა, Pepsi-ს ძალისხმევით მიღებული საერთო ეფექტი Coca-Cola-ს ლიდერის პოზიციას ართმევს. 1960 წელს "კოლას" "პეპსიზე" 2,5-ჯერ მეტს სვამდნენ, 1985-ში კი მხოლოდ 1,15-ჯერ.

Coca-Cola დაბრუნებას ცდილობს

დიდ ბოთლებში მოთავსებული სხვა მარკის გამოშვებით "პეპსის" ბლოკირება Coca-Cola-ს წლების მანძილზე არ უცდია. დევიზი "ორჯე მეტი იმავე ფასად" მისთვისაც ისევე ეფექტიანი იქნებოდა, როგორც ეს Pepsi-ს შემთხვევაში მოხდა.

თუმცა Coca-Cola კვლავაც განაგრძობდა უალკოჰოლო სასმელის გაყიდვას მაშინ, როცა Pepsi სწორედ რომ "პეპსი-კოლათი" ვაჭრობდა. ამის თვალსაჩინო მაგალითებია დევიზები - "გამაგრილებელი პაუზა" და "კოლასთან" ერთად საქმე უკეთ წაგივათ".

1970 წელს Coca-Cola-მ, როგორც იქნა, მიაგნო ლიდერისთვის ხელსაყრელ თავდაცვით სტრატეგიას. ეს სტრატეგია თავად მის ლიდერობას ეფუძნებოდა. "It’s the real thing" ("ესაა საუკეთესო სასმელი"). იგულისხმება, რომ ყველაფერი დანარჩენი, უბრალოდ, "კოკა-კოლას" იმიტაციაა. "საუკეთესო სასმელის" სტრატეგიამ "პროდუქტ 7X"-ის - "კოკა-კოლას" ე.წ. საიდუმლო ფორმულის - ირგვლივ ატეხილი ხმაურითაც მოიგო. ცალი ხელის თითებიც გვეყოფა მათ ჩამოსათვლელად, ვინც ეს ფორმულა იცოდა. ამგვარი პროპაგანდა ფასდაუდებელია, რადგან მთლიანად იქცევს "კოლას" მომხმარებელთა ყურადღებას. მაგრამ "საუკეთესო სასმელის" სტრატეგიამ დიდ ხანს ვერ იარსება.

1975 წელი: "გაუმჯობესდი, ამერიკავ".

1976 წელი: "კოლა" სიცოცხლეს ახანგრძლივებს".

1979 წელი: "მიირთვით "კოლა" და გაიღიმეთ".

1982 წელს Coca-Cola-მ უგემოვნებობის მწვერვალს მიაღწია სლოგანით "ესაა, რაცაა".

მაგრამ, მიუხედავად იმისა, რომ Coca-Cola-მ "საუკეთესო სასმელის" სტრატეგია დიდი ხნის წინ დაასამარა, თავად იდეა დარჩა. თქვით საუბრისას ფრაზა "საუკეთესო სასმელი" და ადამიანთა უმრავლესობა მიხვდება, რომ "კოკა-კოლას" გულისხმობთ. ჰკითხეთ მათ: "რა არის ეს?" და გიპასუხებენ: "ესაა, რაცაა".

 

 

№3-მა "კოლამ" - Royal Crown-მა თამაშში ხელმეორედ ჩართვა 1969 წელს სცადა. მან ამ საქმეში დახმარებისთვის იმ დროის ყველაზე უფრო პოპულარულ სარეკლამო სააგენტო ჭელლს, ღიცჰ, Gრეენე-ს მიმართა და მასიური სარეკლამო კამპანია გააჩაღა.

"დავბრუნდით, რომ ბოლო მოვუღოთ "კოლასა" და "პეპსის". - განაცხადა მერი უელსმა. - იმედი მაქვს მომიტევებთ ასეთ მკვეთრ გამონათქვამს, მაგრამ ჩვენ მართლა გადაწყვეტილი გვაქვს მათი განადგურება".

თავი დავანებოთ Royal Crown-ის რეკლამას. მთავარი ეს არაა. შეუძლებელია ფეხდაფეხ მისდიო და, მით უფრო, გადაუსწრო ისეთ მსხვილ მარკებს, როგორებიცაა "პეპსი" და "კოკა-კოლა" (იმხანად მხოლოდ "პეპსი" Royal Crown-ზე 4-ჯერ მეტი იყიდებოდა. დღეს კი 10-ჯერ მეტი იყიდება). Royal Crown-ი დიდების ზენიტში მხოლოდ 30-იან წლებში იმყოფებოდა, როცა გაყიდვების მოცულობით "პეპსის" უსწრებდა. აი, სწორედ მაშინ უნდა ემოქმედა. 1969 წლისთვის კი ეს ყველაფერი კარგად ნაცნობ ისტორიად გადაიქცა - კომპანია ძალიან მცირე იყო, მის მიერ გადადგმული ნაბიჯები კი - ძალიან დაგვიანებული. ღოყალ ჩროწნ-ის საბაზრო წილი წლიდან წლამდე კლებულობდა. მაშ, რაღა შეეძლო მოემოქმედა ლიდერებისგან ძლიერ ჩამორჩენილ №3 მარკას?

ამის პასუხი, რა თქმა უნდა, ბრძოლის ხასიათისა და, შესაბამისად, მარკეტინგული სტრატეგიის შეცვლაა. Royal Crown-ისთვის ლოგიკური გამოსავალი პარტიზანობა იქნებოდა. მას სისრულეში უნდა მოეყვანა პარტიზანული ომის პირველი პრინციპი: მოეძებნა ბაზრის იმდენად მცირე სეგმენტი, რომ მისი დაცვა შეძლებოდა. შესაძლოა, მას ქვეყნის ტერიტორიაზე გეოგრაფიული პოზიციების გამაგრება მოეხერხებინა. ამას Royal Crown-ი ალბათ სადღაც სამხრეთში შეძლებდა, სადაც მას შედარებით ძლიერი პოზიციები აქვს. თუკი იგი შეზღუდული რესურსებით მთელი ქვეყნის ტერიტორიაზე მასშტაბურ ომში ჩაებმება, შედეგი ადვილად პროგნოზირებადი იქნება: "კოლა" და "პეპსი" უბრალოდ ჩაძირავენ მას. რამდენადაც ამ ორი სასმელის მდინარეები სულ უფრო მეტად დიდდება, №3 მარკისათვის დახლებზე ადგილი უბრალოდ აღარ რჩება.

 

 

60-იან წლებში Royal Crown-მა Diet Rite Cola-ს სახით ძლიერი ფლანგური მანევრი განახორციელა. კონკურენტებისთვის ეს სრულიად მოულოდნელი იყო. Coca-Cola-მ მხოლოდ 3 წლის შემდეგ მოახერხა რეაგირება - ეს იყო გამაგრილებელი სასმელი Tab-ი. Pepsi-Cola-მ კი პასუხად Diet Pepsi გამოუშვა. ათწლეულის ბოლოსთვის Diet Rite-ი "დიეტურ" სასმელებს შორის ყველაზე უფრო გაყიდვადი პროდუქტი იყო. მასზე Royal Crown-ის შემოსავლის ნახევარი მოდიოდა.

ფლანგური შეტევის №3 პრინციპი გვასწავლის: მოწინააღმდეგის კვალდაკვალ დევნა თვით შეტევასავით მნიშვნელოვანია. თამამმა მანევრმა Diet Rite-ს წარმატება მოუტანა. Coca-Cola-მ და Pepsi-Cola-მ კი სამწლიანი უმოქმედობით მშვენიერი საჩუქარი გაუკეთეს მას. დადგა მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილების მიღების დრო. უნდა შეენარჩუნებინა Royal Crown-ს გამაგრილებელი სასმელების სრული საწარმოო ხაზი, თუ მთელი რესურსები გამარჯვებული პროდუქტისკენ მიემართა?

Diet Rite-ი თუ Royal Crown-ი? Jeep-ი თუ მსუბუქი ავტომობილები? ისეთი შთაბეჭდილება იქმნებოდა, რომ ასეთი მნიშვნელობის სტრატეგიულ კითხვებზე სწორ პასუხს ვერასოდეს მიაგნებდნენ.

მენეჯმენტის ამერიკული სკოლა გადაწყვეტილების მიღებას ბაზარს ანდობს. ამიტომ, ამ შემთხვევაშიც, კომპანიამ ორივე ფრონტზე გადაწყვიტა ბრძოლა.

და შედეგმაც არ დააყოვნა.

მალე Diet Rite Cola მივიწყებას მიეცა. მარკა, რომელიც ოდესღაც თავის სექტორში დომინირებდა, დღესდღეობით საბაზრო წილის 4%-ზე ნაკლებს ფლობს. მხოლოდ Diet Coke-ი მასზე 14-ჯერ უკეთ იყიდება. ბრძოლა, რა თქმა უნდა, უთანასწორო იყო. "დიდმა ორეულმა" თავისი სასმელებიდან მიღებული მთელი შემოსავალი "დიეტური" მარკების დასაფინანსებლად გამოიყენა. Royal Crown-ი კი Diet Rite-ისგან მიღებულ შემოსავალს Coca-Cola-სა და Pepsi-Cola-ზე იერიშებს ახმარდა.

"ძალები ერთ წერტილში უნდა იყოს კონცენტრირებული" - ამბობს კლაუზევიცი. "უპირატესობათა ბრძოლა" ამ აფორიზმის მნიშვნელოვნებას კიდევ ერთხელ ადასტურებს.

U        

 

მალე ბაზარზე კიდევ ერთი მოთამაშე - Seven-Up-ი - გამოჩნდა. 1968 წელს ამ კომპანიამ წარმოადგინა Uncola - ლიმონის გემოს მქონე უალკოჰოლო სასმელი. მიზანი მარტივი იყო: 7-Up-ი "კოკა-კოლასა" და "პეპსის" ალტერნატივად უნდა ქცეულიყო. პირველ წელს მისი გაყიდვები 15%-ით გაიზარდა.

ამგვარად, იერიშის მიტანა ნებისმიერ ძლიერ პოზიციაზე შეიძლება.

საერთოდ, რაც უფრო მტკიცეა პოზიცია და რაც უფრო დიდია საბაზრო წილი, მით მეტად მარტივია მისი ალტერნატივის შექმნა. ასე შეცვალა ჩაიმ ყავა. BMW-მ - Mercedes-Benz-ი. 7-Up-მა კი - "კოლა" და "პეპსი".

Uncola-ს ბაზარზე წარმოდგენიდან 10 წლის შემდეგ, 7-Up-ი კომპანია Philip Morris-მა იყიდა. ამ შენაძენში მან უპრეცედენტო საფასური - 520 მლნ. - გადაიხადა. ანუ, 74 მლნ. თითოეულ Up-ში.

Marlboro-სა და Miller Lite-ის ბრენდების ცოტა ხნის წინანდელი მარკეტინგული ტრიუმფით გულმოცემულმა Philip Morris-მა 7-Up-ითაც დიადი გამარჯვებების მოპოვება გადაწყვიტა. კომპანიამ გააორმაგა მარკის ბიუჯეტი (მან 40 მლნ-ს მიაღწია) და დაიწყო აქცია, რომელსაც ჩვენ "საკუთარი ოცნებების რეკლამა" ვუწოდეთ.

"ამერიკა 7-Up-ზე გადადის" - ნათქვამი იყო რეკლამაში. თუმცა რეალობა ასეთი ოპტიმიზმის საფუძველს არ იძლეოდა. იმ წელს 7-Up-ი გამაგრილებელი სასმელების ერთადერთი მარკა იყო, რომელიც წამგებიანი პროდუქტების ათეულში შევიდა. მისი საბაზრო წილი 10%-მდე შემცირდა. იმხანად 7-Up-ის სტრატეგია (გარდა შეტყობინებისა, რომ "ამერიკა 7-Up-ზე გადადის") სიმღერებისა და ცეკვების აქტიურ გამოყენებას გულისხმობდა. ეს გასართობი ღონისძიებები სხვა არაფერი იყო, თუ არა "კოლას" დანარჩენი სასმელების უძლიერეს მხარეზე შეტევა: "კოკა-კოლასა" და "პეპსიზე" უკეთ ვერავინ ცეკვავს და მღერის.

თუკი მარკას სამხედრო თვალსაწიერიდან შევხედავთ, უმალ ცხადი ხდება, რატომ არ გაიზარდა 7-Up-ის გაყიდვები და რატომ არ გადავიდა ამერიკა ამ სასმელზე.

რა გააკეთა 7-Up-მა? რა და - განკერძოებული, ალტერნატიული პოზიცია შექმნა. ამით მან ბიზნესის ნაწილი წაართვა ჯანჯაფილისა თუ ძირხვენას ლუდებს, ფორთოხლის წვენებს და "კოლების" სხვა ალტერნატივებს.

შემდეგ დადგა შეტევით მოქმედებებზე გადასვლის დრო. საჭირო იყო მომხმარებლისთვის მიეცათ "კოლებისგან" განსხვავებულ სასმელებზე გადასვლის მიზეზი. თავდასხმის №1 პრინციპი გვასწავლის: მთავარია, ლიდერის პოზიციის ძლიერ მხარეზე გავამახვილოთ ყურადღება.

რა არის "კოლას" ტიპის სასმელების ძლიერი მხარე? ალბათ - გემო. თავდაცვის №2 პრინციპის მიხედვით, აუცილებელია ლიდერის ძლიერ მხარეში სუსტი წერტილის ნახვა. რა სუსტი წერტილი აქვს "კოლას" სასმელებს? თუკი "კოკა-კოლას" ქილაზე არსებულ წარწერას წაიკითხავთ, ნახავთ, რომ მის შემადგენლობაში შედის გაზირებული წყალი, შაქარი, კარმელის პიგმენტი, ფოსფორმჟავა, ნატურალური არომატიზატორები და კოფეინი.

დიახ, კოფეინი! კოფეინს ყველა "კოლა" შეიცავს, რადგან იგი ჭარბად არის კოლას კაკლებში. ფედერალური კანონმდებლობის თანახმად, "კოკას" არ შეიძლება "კოლა" დაერქვას, თუკი მასში კოფეინი არ არის. მაგრამ უმთავრესად ვინ სვამს გამაგრილებელ სასმელებს? ვინ და - ბავშვები.

პარადოქსი ისაა, რომ ამერიკის კვების პროდუქტებისა და წამლების კონტროლის სამმართველომ არ აკრძალა "კოლას" სასმელებში კოფეინის ჩართვა (რადგან ეს ნივთიერება, დამუშავების პროცესში, კაკლებიდან მთლიანად ქრება). ამიტომაც ჩოცა-ჩოლა კოფეინს მესამე მხარისგან (მაგალითად, General Foods-ისგან) ყიდულობს.

ასე იჭყიპებიან ბავშვები მშობლების საყვარელი ყავა Sanka-დან ამოღებული კოფეინით. აი, რა წერია ამ ნივთიერების შესახებ განმარტებით ლექსიკონში: "ყავის, ჩაისა და კოლას კაკლების შემადგენლობაში შემავალი მწარე კრისტალური ალკალოიდი; გულისა და ცენტრალური ნერვული სისტემის სტიმულატორი".

მშობლებს კი სულაც არ უნდათ ბავშვების სტიმულირება. ისინი, პირიქით, მათს დაწყნარებაზე ოცნებობენ. ბავშვები ისედაც საკმაოდ ენერგიულები არიან (საბავშვო "ვალიუმი" წამლებს შორის ჰიტად იქცევა, თუკი Hoffmann-LaRoche-ი მის წარმოებას გადაწყვეტს).

80-იანი წლების დასაწყისში ჩვენ Seven-Up-ს უკოფეინო სასმელის გამოშვება შევთავაზეთ. საცდელ სატელევიზიო რეკლამაში ნათქვამი იყო: "განა დაუსხამთ ყავას თქვენს ბავშვებს? მაშ, რატომღა ასმევთ "კოლას", რომელშიც არანაკლები კოფეინია? შვილებს "კოლა" კი არა, უკოფეინო გამაგრილებელი სასმელი 7-Up-ი დაალევინეთ".

მაგრამ ამ შეთავაზებაზე კომპანიის ვიცე-პრეზიდენტმა მარკეტინგის დარგში კატეგორიული უარი განაცხადა. "ჩვენ ამგვარად არასოდეს წავახალისებთ პროდუქტს", - თქვა მან.

თუმცა "არასოდეს" არც ისეთი ხანგრძლივი ვადაა, თუკი ბიზნესი თავზე გენგრევა. ამიტომაც 1982 წელს Seven-Up-მა მაინც განახორციელა "უკოფეინო" სტრატეგია. "ჩვენს პროდუქტში არასოდეს ყოფილა და არც არასოდეს იქნება ეს ნივთიერება", - ეწერა Seven-Up-ის ახალ ქილებზე. მაგრამ შემდგომში კომპანიამ ორი სტრატეგიული შეცდომა დაუშვა. ჯერ ერთი, მან პარალელურად უკოფეინო "კოლა" Like-ი გამოუშვა. ანუ დაანაწევრა ძალები და დააბნია მომხმარებელი. და, მეორე, მან სრულიად მიივიწყა Uncola.

იმის თქმა, რომ Seven-Up-ი "კოკა-კოლასა" და "პეპსისგან" განსხვავებით კოფეინს არ შეიცავს, საკმარისი არ იყო. გარდა ამისა, აუცილებელი იყო მომხმარებლისთვის იმის შეხსენება, რომ Uნცოლა ორი გრანდის ალტერნატივაა.

მიუხედავად ამისა, "უკოფეინო" სტრატეგიამ Seven-Up-ის გაყიდვებს სერიოზული ბიძგი მისცა. მალე მარკამ მეოთხე ადგილიდან მესამეზე გადაინაცვლა. თუმცა კომპანიამ ამგვარ კურსზე კონცენტრირება დიდ ხანს ვერ შეძლო და "უკოფეინო" სტრატეგია მალე შეცვალა სტრატეგიამ - "ხელოვნური საღებრების გარეშე".

ხელოვნური საღებრების გარეშე? მაშ, რაღა ვთქვათ Jello-ს ჟელეების მადის აღმძვრელ (და მკვეთრ) ფერებზე? ამ ინგრედიენტებს უამრავი პროდუქტი შეიცავს - ტორტებით დაწყებული და წამლებით დამთავრებული.

შემდეგ Seven-Up-ი ისევ Uncola-ზე გადაერთო და რამდენიმე წელიწადში სამი დიდი პროგრამა მოიცვალა. მარკეტინგული ომის მიზანია, არეულობა მტრის ბანაკში შეიტანო და არა - საკუთარ რიგებში. გონზე მოსასვლელად Seven-Up-ს კიდევ დიდი დრო დასჭირდება.

 

 

პრინციპში, "უკოფეინო" კამპანიამ ის გააკეთა, რაც კარგ შეტევით ოპერაციას უნდა გაეკეთებინა. მან Coca-Cola-სა და Pepsi-Cola-ს რიგებში დიდი ქაოსი და არეულობა გამოიწვია. "Seven-Up-ის უკოფეინო რეკლამა მთელს დარგს თავდაყირა აყენებს", - წერდა The Wall Street Journal-ი. თავის განცხადებაში PepsiCo-მ ამ სარეკლამო კამპანიას "საზოგადოებისთვის მავნე" უწოდა, რადგან "იგი ეფუძნება დაუსაბუთებელ ფაქტებს ჯანმრთელობაზე ზემოქმედების შესახებ და ადამიანთა დაშინებას ისახავს მიზნად".

"პეპსის" მწარმოებელმა განაცხადა, რომ "მისი ღრმა რწმენით", კოფეინი ჯანმრთელობისთვის საფრთხეს არ წარმოადგენს.

ჩვენი აზრით, პერჩესიდან ძალიან ბევრი საპროტესტო გამოხმაურება მოვიდა. ამის შემდეგ Pეპსიჩო-მ სულ რაღაც 6 თვეში გამოუშვა Pepsi Free-ს ჩვეულებრივი და "დიეტური" ვერსიები. მის მაგალითს მიბაძეს: Coca-Cola-მ, Royal Crown-მა და Dr. Pepper-მა. მალე მათ Sunkist-იც კი შეუერთდა (თუმცა გაუგებარია, რა კავშირი აქვს კოფეინს ფორთოხლის ლიმონათთან). კოფეინმა ყველა კომპანია შეაშფოთა. მარკები, რომლებშიც კოფეინი მნიშვნელოვან როლს არ თამაშობდა (Sprite, ჯანჯაფილის ლუდი Canada Dry და სხვები), უეცრად ამ საკითხის მნიშვნელოვნებაზე ალაპარაკდნენ.

არ შეიძლება, არ ვახსენოთ RC-100. "კოლას" სასმელების ომის მთელი ისტორიის მანძილზე იგი იშვიათად თუ უხსენებია ვინმეს. ამ დროს, პირველი უკოფეინო კოლა სწორედ RC-100 იყო. Royal Crown-ის მიერ 1980 წელს გამოშვებულმა ამ პროდუქტმა პოპულარობა სწრაფად მოიპოვა, მაგრამ Diet Rite Cola-ს მსგავსად მალევე იქნა "ნეიტრალიზებული" კოფეინიანი "კოკა-კოლასა" და "პეპსის" მიერ.

საკმარისი არაა პირველმა გააკეთო რამე. წარმატებისთვის პირველიც უნდა იყო და უძლიერესიც.

 

 

მომდევნო ზალპმა 1982 წელს ნიუ-იორკში დაიქუხა, როცა Coca-Cola-მ თავისი ახალი Diet Coke-ი წარმოადგინა. ეს, 1886 წელს ორიგინალური "კოლას" გამოსვლის შემდეგ, Coke-ის სახელით გამოსული პირველი სასმელი იყო.

მანამდე ბაზარი ასე სწრაფად ჯერ არც ერთ პროდუქტს არ დაუპყრია. "წარმატებული მარკეტინგის თვალსაზრისით Diet Coke-მა ყველას აჯობა" - წერდა The New York Times-ი. The Wall Street Journal-ი წინასწარმეტყველებდა: "Diet Coke-ის გათვლა ზუსტი აღმოჩნდა. იგი კომპანიის ისტორიაში მეორე ყველაზე უფრო პოპულარული სასმელი იქნება". "ეს სასმელი უპრეცედენტოდ მოკლე დროში ერთ-ერთი ყველაზე უფრო პოპულარული სასმელი გახდა" - განაცხადა ჟურნალ Jesse Myers’ beverage Digest-ის რედაქტორმა.

პირმშოს მიმართ არც მშობლებს დაუშურიათ საქები სიტყვები. "Diet Coke-ი ჩვენი კომპანიის 96-წლიანი ისტორიის მანძილზე ყველაზე უფრო მნიშვნელოვანი პროდუქტი და ყველაზე უფრო ექსტრავაგანტული მოვლენაა გამაგრილებელი სასმელების ინდუსტრიაში" - ამბობდა Coca-Cola USA-ს პრეზიდენტი ბრაიან დაისონი.

ამ დითირამბების ფონზე ვაჟკაცობას მოვიკრებთ და ვიტყვით, რომ სამომავლო პერსპექტივაში Diet Coke-ით Coca-Cola-მ მნიშვნელოვანი ზარალი მოუტანა საკუთარ ჯიბეს. კი ბატონო, მოკლევადიან პერსპექტივაში ამ სიახლეს დიდი წარმატება ჰქონდა (ისევე, როგორც, თავის დროზე, Diet Rite-Cola-სა და RC-100-ს). როგორც ჩანს, იგი მტკიცედ დამკვიდრდა "კოკა-კოლასა" და "პეპსის" გვერდით. მაგრამ რის ფასად?

ჯერ ერთი, Coca-Cola-მ სრულიად აიღო ხელი Tab-ზე. Diet Coke-ის ბაზარზე გამოსვლის დროისთვის ეს პროდუქტი ბაზრის 4,3%-ს ფლობდა და ქვეყნის სამხრეთში საკმაო პოპულარობითაც სარგებლობდა. მაგრამ Diet Coke-ის გამოსვლის შემდეგ მისი წილი 1,8%-მდე შემცირდა.

ამგვარად, Coca-Cola-მ გააკეთა ის, რასაც ხელმოცარული დამკვეთები აკეთებენ ხოლმე. მან უარი თქვა Tab-ის რეკლამით დაკავებულ სააგენტოსთან თანამშრომლობაზე და შეცვალა რეკლამა. ნუთუ შეუძლებელი იყო Tab-ის აღორძინება? დიახ, შეუძლებელი იყო. ყოველ შემთხვევაში, მანამ, სანამ Coca-Cola თავის "დიეტას" არ შეწყვეტდა.

და, მეორე - იზარალა თავად "კოკა-კოლამაც". Diet Coke-ის დაბადების შემდეგ მისი საბაზრო წილი 23,9%-იდან 21.7%-მდე შემცირდა. ამგვარად, Diet Coke-ის დაპყრობითი ომები Tab-ისა და "კოკა-კოლას" ტერიტორიების ხარჯზე მიმდინარეობდა.

 

 

საყურადღებოა Pepsi-ს მიერ 70-იან წლებში გადადგმული კიდევ ერთი ნაბიჯი. ამ კამპანიას "Pepsi-ს გამოწვევა" ერქვა და იგი ორი სასმელის "ბრმად" შეფასების ტესტებს შეიცავდა. ამ ტესტების დროს "პეპსიმ" "კოკა-კოლა" ანგარიშით 3:2 დაამარცხა და ეს შედეგი სატელევიზიო რეკლამების საშუალებით გახმაურდა.

კარგი სტრატეგიაა? შესაძლოა, რადგან სუსტ წერტილში ურტყამს კონკურენტ პროდუქტს, ვინაიდან "პეპსი" 9%-ით უფრო ტკბილია, ვიდრე "კოლა" და მას, ერთი შეხედვით, უფრო სასიამოვნო გემო აქვს (მისი ეს თვისება "პეპსის თაობის" სტრატეგიასაც ეხმაურება, რადგან 12 წლის მოზარდისთვის "ზედმეტად ტკბილის" ცნება არ არსებობს).

მაგრამ მეორე ფრონტის გახსნა კომპანიისთვის საუკეთესო სტრატეგია არ იყო. №2 პროდუქტს ძალების გაფანტვის ფუფუნება არ აქვს. თავდაცვის მესამე პრინციპი გვასწავლის, რომ იერიში ფრონტის, შეძლებისდაგვარად, ვიწრო მონაკვეთზე უნდა განხორციელდეს.

მაგრამ შემდეგ Coca-Cola-მ გააკეთა ის, რაც ლიდერმა არასოდეს არ უნდა გააკეთოს. "Pepsi-ს გამოწვევასთან" რამდენიმეწლიანი ბრძოლის შემდეგ მან შეცვალა თავისი სასმელის ფორმულა, "პეპსი-კოლასავით" ტკბილი გახადა იგი და საჯაროდ განაცხადა ამის შესახებ. ამ დღიდან "საუკეთესო სასმელი" საუკეთესო აღარ იყო. მოკლედ, Coca-Cola-მ კინაღამ ერთი დარტყმით მოშალა საკუთარი პოზიციები.

პრობლემა ფორმულის შეცვლა-არშეცვლა კი არა, ამ ცვლილების გახმაურება იყო. საკუთარი პროდუქტის შემადგენლობის უმნიშვნელო ცვლილებებს დროდადრო მრავალი კომპანია ახორციელებს. ამის ერთ-ერთი უთვალსაჩინოესი მაგალითია ფრუქტოზით მდიდარი სიმინდის სიროფის სახაროზით ჩანაცვლება.

მრავალი კომპანიისთვის "სიახლისა და გაუმჯობესების" შეტანა მარკეტინგული ცხოვრების სტილია. Coca-Cola-ს სიტუაცია ამისგან იმით განსხვავდება, რომ მას "საუკეთესო" პოზიცია ეკავა. წარმოუდგენელი სისწრაფით ცვლად სამყაროში "Coca-Cola" წარმოადგენდა მუდმივობას, რომელიც წამდაუწუმ არ ახსენებდა მომხმარებლებს, რომ ისინი ბერდებიან.

კლასიკურ ბოთლზე უარის თქმა კომპანიისთვის დიდი დანაკარგი იყო. ახლა კი მას ფორმულის შეცვლაც მოუწია.

 

 

"ახალი კოლას" გამოჩენიდან სულ რაღაც სამი თვის შემდეგ Coca-Cola-ს არმიამ თეთრი დროშა აღმართა. კომპანიის მესვეურებმა განაცხადეს, რომ "საუკეთესო სასმელი" ახალი - Classic Coke-ის - სახელწოდებით დაბრუნდება. ეს New Coke-ის სიკვდილის მოახლოებას ნიშნავს. ჩვენი ვარაუდით, იგი ბაზრიდან მალე გაქრება.  

აღქმა რეალობაზე ძლიერია. ტესტების თანახმად, New Coke-ი ძველ "კოლაზე" უკეთესი გამოდგა, მაგრამ მომხმარებლები ასე არ ფიქრობდნენ. ბოლოს და ბოლოს, ორიგინალური კოლა ხომ "საუკეთესო" იყო. როგორ შეიძლება რამე საუკეთესოზე უკეთესი იყოს?

აღქმა ისევე ზემოქმედებს გემოვნებაზე, როგორც - აზროვნებაზე. ბრძოლები ხალხის ტვინში იმართება. ადამიანის ცნობიერებაში ფაქტები კი არა, მხოლოდ შეგრძნებები ილექება. სწორედ გრძნობაა ჭეშმარიტი რეალობა.  

უსათუოდ წააგებთ, თუკი ისე არ მოიქცევით, როგოც მომხმარებელი აღგიქვამთ. Xerox-ი ხალხის ცნობიერებაში ასლის გადამღებ მანქანებთან ასოცირდება. შეუძლებელია Xerox-ის მარკის კომპიუტერებით ბაზარზე წარმატების ნახვა.

Volkswagen-ი პატარა, საიმედო და ხანგამძლე ავტომობილებთან ასოცირდება. ამიტომაც იგი ვერ ყიდდა დიდ და ძვირადღირებულ მანქანებს მანამ, სანამ სახელი არ შეუცვალა და Audi არ დაარქვა მათ.

"კოკა-კოლას" ფორმულის შეცვლამ მისი "საუკეთესო სასმელად" აღქმის წინააღმდეგ იმოქმედა. კვლავ ძველ ფორმულაზე გადასვლა იმის საჯარო აღიარება იყო, რომ კომპანიამ შეცდომა დაუშვა. Coca-Cola-ს შეეძლო, ადამიანთა გონებაში საკუთარი პოზიციები შეესუსტებინა.

კომპანიის ლიდერობა ისტორიის მანძილზე პირველად აღმოჩნდა საფრთხის ქვეშ. Pepsi-ს კი ყველა შანსი ჰქონდა, გამაგრილებელ სასმელებში №1 მარკა გამხდარიყო.

 

 

Coca-Cola-მ "Pepsi-ს გამოწვევა" მეორე ფრონტის შექმნით მოიგერია. 7-Up-ის "უკოფეინო" შემოტევებისგან თავის დასაცავად კი მან სამი თავისი სასმელის შესაბამისი ვერსიები გამოუშვა. ასე რომ, დღესდღეობით მას 8 პროდუქტი და დიდი შინაარეულობა აქვს (Classic Coke-ი, New Coke-ი, ჩჰერრყ Coke-ი, Diet Coke-ი, Tab-ი, Caffeine-Free New Coke-ი, Caffeine-Free Diet Coke-ი და Caffeine-Free Tab-ი).

როგორც ჩანს, კომპანია ვერ აცნობიერებს, რამხელა საფრთხე იმალება ამ "უკოფეინო კოლებში". შეხედეთ, რა ემართება ყავას. უკოფეინო ყავების გაყიდვათა ზრდასთან ერთად ყავის საერთო მოხმარება კლებულობს.

ცოტა ხანში ადამიანები საერთოდ აღარ დალევენ "კოკა-კოლას", რადგან იგი კოფეინს შეიცავს, მაგრამ აღარც "უკოფეინო კოლას" მიეძალებიან, რადგან იგი "საუკეთესო სასმელი" არაა.

ფორმულის შეცვლა ახალი "კოლების" გამოშვებასთან ერთად კომპანიის მესვეურებს უსიამოვნებებს უქადის. ის მომხმარებელიც კი, რომელმაც "საშუალო ასაკის კრიზისი" გადალახა და "კოკა-კოლას" სმისთვის თავი არ დაუნებებია, ვერ შეძლებს ამ სასმელის უპრობლემოდ ყიდვას. წარმოიდგინეთ რა საუბარი შეიძლება გაიმართოს მასა და გამყიდველს შორის:

- "კოლა" მომეცით.

- რომელი გნებავთ, Classic Coke-ი, New Coke-ი, Cherry Coke-ი თუ Diet Coke-ი?

- Diet Coke-ი.

- ჩვეულებრივი თუ უკოფეინო Diet Coke-ი?

- ჯანდაბას, მოდი, 7-Up-ს ავიღებ.