Конференция прошла в гостиничном комплексе «Золотое кольцо». Шалва Хецуриани
В конце февраля ИД «ВИНОмания» провел вторую конференцию из цикла Wine Industry для профессионалов винного рынка. Она была посвящена вопросам дистрибуции грузинских вин в России. В названии конференции «Грузия: вино
особого назначения» мы подчеркнули существенную, на наш взгляд, проблему: Россия – единственный значимый рынок для грузинских вин, и грузинское виноделие сегодня всецело зависит от меняющихся вкусов россиян.
Россия, далее везде
Первая конференция Wine Industry, собравшая в Москве ведущих виноделов Молдавии, называлась «Молдавия. Есть ли будущее?». Формулировка была воспринята как провокация, и в этот раз представители Грузии нам ее припомнили (один из докладчиков даже сказал: «...и пусть никто не надеется, что у грузинского виноделия будущего нет»), но в «своем» названии ничего обидного не нашли. Мы-то имели в виду, что Грузия не сможет закрепиться в ряду современных винодельческих регионов мира на равных, пока сохраняется сложившаяся структура экспорта, ориен-
тированного почти исключительно на Россию, однако грузинские виноделы считают эту ситуацию совершенно нормальной и в краткосрочных перспективах не помышляют о большем, чем укрепление в России.
Они намерены и впредь опираться на исторически сложившиеся связи с Россией.
Шалва Хецуриани, президент Грузинской ассоциации сомелье, напомнил: «В становлении коммерческого грузинского виноделия Российская империя сыграла такую же роль, как Англия в развитии производства вин Бордо». В свою очередь именно Грузия приучила Россию к полусладким красным винам. Грузинское вино импортируется большей частью в Россию и сегодня. Но уже не только потому, что, говоря словами директора по маркетингу компании GWS (Georgian Wine & Spirits Co.) Левана Коберидзе, «его имидж среди россиян – это проверенный временем напиток», но и оттого, что за пределами России оно пока не слишком востребовано. «В 2004 году Грузия экспортировала вино в 31 страну, – говорит председатель совета наблюдателей Департамента Лозы и Винограда «Самтрест» Теймураз Гегешидзе, но при этом уточняет: – Объем экспорта составил 83% для России, около 6% для Украины и около 2% – для Белоруссии, Казахстана и США». Так или иначе, грузинские виноделы в один голос говорят, что самая главная задача сегодня – поставлять на рынок достойные марки, чтобы именно Россия не забыла грузинские вина и пила их, как прежде. Остальное – дело будущего. «Второй очень перспективный рынок – США, где важно позиционирование не только в эмигрантских ресторанах, – считает Шалва Хецуриани. – И третий – Европа и Юго-Восточная Азия».
Кто будет пить?
Очевидно, что до сих пор продажи грузинских вин в России держатся на имидже,
сложившемся во времена СССР. Но потребитель советской закалки стареет, а молодежь никогда и не пробовала вкуса настоящей Грузии (в частности, кстати, из-за
проблем грузинской туристической индустрии и некогда престижных курортов Аб-
хазии и Аджарии). Несмотря на эти объективные факторы, докладчик «от России» генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц подчеркивал, что «грузинское вино все еще находится в группе уважаемых и предпочитаемых вин». К такому выводу он пришел по результатам
опроса потребителей вина в Москве, проведенного компанией «Дымшиц и партнеры» совместно с «ВИНОманией» в январе 2005 года. Г-н Дымшиц сказал: «Результаты исследования демонстрируют высокий потенциал грузинских вин на российском рынке. Минувшие годы не нанесли сколько-нибудь существенного урона потребительским предпочтениям. Но для реализации этого потенциала грузинским виноделам необходимо более ответственно подходить к своей марочной стратегии...»
Однако грузинские представители выражали бульшую обеспокоенность: «Мы
медленно, но верно теряем российский рынок, заметил Шалва Хецуриани. – Надо понимать, что главным потребителем грузинских вин являются люди советского поколения. Главный фактор для них при покупке – ностальгия по прошлому. Но число таких людей сокращается...»
Действительно, в советское время грузинские вина составляли три четверти всех вин, поставляемых на московский стол. Они были узнаваемы и престижны даже в условиях «конкуренции» со стороны братских республик. Впрочем, массандровская «Мадера», равно как и молдавская «Фетяска» никогда не вытесняли грузинские марки: все они уживались за одним столом. Эта «монополия без конкуренции» затормозила естественное развитие винодельческой Грузии, как отметил Леван Ко-
беридзе, в те времена «грузинские вина находились в инкубаторских условиях». О том же говорит и директор винодельческого департамента GWS Шота Кобелия: «В то время как другие винодельческие державы развивались, мы отставали. Теперь, чтобы достичь мировых стандартов, нам нужно идти семимильными шагами – сделать за несколько лет то, что зарубежные виноделы сделали за пять десят. В противном случае невозможно будет выдержать конкуренцию с Новым Светом. Для молодого поколения слова «каберне совиньон» и «мерло» значат гораздо больше, чем «саперави». А ведь это поколение определяет завтрашний рынок».
Многие участники конференции согласились с тем, что российская молодежь, лояльная к вину, формирует свои представления о нем на винах Нового Света. Дальше, когда вкус этих новичков начнет «диверсифицироваться», когда они заинтересуются миром вина в его многообразии, грузинские сорта, с их уникальным характером, могли бы привлечь их интерес, но для этого качество и стабильность грузинских вин должны быть хотя бы на уровне того же Нового Света.
Впрочем, не все участники конференции с этим согласны. «Есть мнение, что россияне постепенно переходят к европейским вкусам, но на самом деле это не так, – заметил руководитель аналитического отдела компании «Бизнес Аналитика Розничный аудит» Георгий Твалчрелидзе. – У россиян по-прежнему доминируют красные полусладкие вина, в то время как доля сухих и полусухих вин
сокращается».
Не все золото, что блестит
О фальсификации грузинских вин говорят и пишут бесконечно. «Продукция с легендарными грузинскими наименованиями вовсю разливается за пределами страны, – замечает Георгий Твалчрелидзе. – Доля такой продукции в последние два с половиной года колебалась на уровне 25–30% от продаж всех грузинских вин». Однако основное производство «подложных» вин сосредоточено не в Москве, Молдове или Верхнем Нижне-удинске, а на территории самой Грузии. Например, в прошлом году этикеток под «Хванчкару» на территории республики было заказано 18 млн, тогда как с традиционных виноградников Хванчкары можно было произвести всего 300 тыс бутылок. Подобные факты хорошо известны, и, как подчеркивал Михаил Дымшиц, слишком рьяное их обсуждение является главной имиджевой проблемой категории. «Сегодня немалый урон грузинскому вину наносят виноде-
лы, во весь голос рассуждающие о проблемах фальсификации, – говорил г-н Дымшиц. – Эти вопросы нужно решать административно. Любое обсуждение, в том числе подозрение, высказываемое в адрес друг друга на страницах специализированных изданий, может навсегда лишить грузинское вино своего потребителя».
Очевидно, что проблема фальсификаций, которая, по словам самих грузин, «приобрела эпические масштабы», не решится в одночасье. Для этого должны быть улучшены законы и отлажена работа контролирующих инстанций. При этом виноделы признают, что огромное количество, например, «Хванчкары», которое делается за пределами Хванчкары, – это огромные деньги, от которых сегодняшняя
Грузия, уязвимая в экономическом плане, не может отказаться. «С одной стороны, чистота продукта, с другой – огромная емкость рынка, покупающего раскрученные названия. Запрещать использование бренда для вин, не произведенных в сам
ой Хванчкаре? Это правильно, но тогда теряется рынок для миллионов бутылок, а это живые деньги для страны», – говорил Шалва Хецуриани.
Что же делать прямо сегодня ответственным производителям? Один из логичных путей, о которых говорилось на конференции, – создание новых сильныхбрендов. «Хванчкара», «Киндзмараули», «Мукузани», «Ахашени», «Саперави» и «Алазанская долина» – великолепная шестерка, на которой было воспитано не одно поколение россиян. И именно под этими названиями выпускается наибольшее количество фальсификатов. «Мы даже предлагали государству такой вариант: продать эти бренды по тендерам частным компаниям, – рассказал Леван Коберидзе. – Пусть кто-нибудь выиграет тендер и станет владельцем «Хванчкары» – и платит за это большие деньги». Он продолжил: «В какой-то момент настал полный беспредел. Появилось столько «Хванчкары», «Киндзмараули», «Мукузани»,
что невозможно было отличить, что настоящее, а что нет. Именно поэтому компания GWS впервые в грузинском виноделии создала два зонтичных бренда: «Старый Тбилиси» и «Тамада», чтобы они послужили маяками в этом бушующем океане вина, сориентировали покупателя на качественный продукт...» Успехи брендовой политики GWS отмечали другие докладчики, а Михаил Дымшиц теоретизировал: «Хванчкару» оставьте в покое: ее пусть рекламирует государство. Конкретному производителю нужно продвигать свою марку, нужно переходить на имя собственное». Здесь снова обнаруживается интересное отличие от тех «ориентиров развития», которые обсуждались на нашей конференции, посвященной Молдавии. Молдавские виноделы тогда согласились, что им необходимо продвижение совместными усилиями и корпоративная раскрутка
молдавского вина как такового (поскольку само словосочетание «молдавское вино»
из-за безответственной политики некоторых крупных производителей сегодня вы-
зывает ассоциации скорее с «дешевым вином низкого качества», а до неких «традиционных наименований» дело уже не доходит). Что же касается грузинского
вина, то оно имеет сильные позиции в сознании потребителя, однако на уровне не-
посредственного выбора вина на полке магазина, когда человек читает на этикетках
названия, под которыми слишком часто продается недоброкачественный продукт,
возникают негативные ассоциации. Поэтому грузинским компаниям проще обзаво-
дится собственными брендами, нежели вести неравную борьбу с «черным рынком».
В основе репутации
Но маркетинговые вопросы сегодня не самое главное. В первую очередь нужно
думать о возрождении индустрии и качестве. Первая проблема – виноградники.
После распада СССР спрос на виноград упал, и крестьяне начали вырубать лозы.
Но даже выжившие виноградники нуждаются в пересадке. Встает вопрос, почему
сегодня виноделы Грузии говорят, что 20–30-летние лозы нужно заменять, тогда
как во всем мире, напротив, гордятся старыми посадками, а в тех же Австралии
или Калифорнии, например, боготворят столетние лозы шираза? Шота Кобелия
объясняет, что в советское время не обращали внимания на «правильные лозы»,
на выбор клонов того же саперави под почву и условия конкретных участков –
предпочтение отдавалось высокоурожайным клонам. Но в последние пять-шесть
лет идет активное обновление посадок. У GWS сейчас 700 га виноградников, у за-
вода Shumi – 300 га и т.д. Интересно, что, несмотря на уникальность ампелографического фонда Грузии, виноделы говорят и о посадке международ-ных сортов, но с поправками: «Необходимо серьезное изучение предполагаемого ареала разведения международных сортов, но также нужны поощрительные меры для защиты местных сортов. Например, можно было бы оговорить, что на одну лозу мерло производитель должен высадить по одной лозе аутентичного сорта
своего региона и известного национального сорта», – рассуждает Шалва Хецуриани.
Следующий пункт на повестке дня – оборудование и заводы. Грузинские винзаводы
в отличие от молдавских не такие крупные: здесь идет речь о десятках тысяч, а не
о миллионах бутылок. У представителей ведущих предприятий – GWS, «Тифлисский
винный погреб», «Телавский винный погреб» – есть что рассказать о переоборудо-
вании заводов и введении новых технологий. Акакий Лалиашвили, генеральный
представитель завода Shumi, замечает: «Нашей компанией построен завод, оснащенный современным европейским оборудованием в районе Цинандали, рядом с домом-музеем основоположника заводской технологии вина в Грузии князя Чавчавадзе». Виноделы определяются с тем, какие из передовых мировых технологий лучше подходят грузинскому винограду. Николай Мехузла, руководитель управления технологии и контроля качества компании «Дионис Клуб», рассказывает о новых для Грузии методиках, внедренных на предприятии «Тифлисский винный погреб»: «Основной задачей, стоящей перед технологами нашей компании, является эффективное применение комплекса приемов,
позволяющих максимально использовать потенциал винограда... За рубежом (в США, Франции, Италии, ЮАР, Австралии) за последние 15–20 лет добились значительных успехов. Новые приемы позволяют глубоко и целенаправленно регулировать протекание ферментационных процессов. Речь идет о введении новых режимов мацерации мезги винограда, которая для отечественного виноделия является, мягко говоря, нетрадиционной. В новых условиях мацерация до брожения может продолжаться от суток до 3–4 суток в зависимости от поставленных целей, свойств сырья... Как известно, одним из общих отличий грузинских вин от вин Франции, Чили или Аргентины является их слабо выра-
женная сортовая ароматичность. Применение мацерации помогает эффективно устранить этот фактор, который полностью связан с недостатками старой, традиционной технологии и ни в коей мере – с качеством и особенностями грузинского винограда. К числу особенностей, общих для грузинских вин, можно
также отнести чрезмерную экстрактивность, повышенную танинность. Правда, многие в этом видят их своеобразие... Не вдаваясь в спор по этому поводу, замечу, что использование мацерации и выбор температуры при ее проведении позволили нам решить и эту проблему и получить полные, мягкие вина, лишенные излишней танинности».
А в ответ на замечание Шалвы Хецуриани о том, что «за последние десятилетия в Грузии загублено собственное бондарное производство», Шота Кобелия говорит о массированной закупке бочек за границей: «Бочки покупаем за рубежом – во Франции и Америке. Каждая из них обходится в 700–800 евро. Одна бочка – это 300 литров выдержанного вина, например «Мукузани». Мы продаем порядка 300 000 литров... Такие затраты могут позволить себе только солидные компании». Дефицит подготовленных кадров является большой проблемой. Ее решение опять же по силам только серьезным фирмам – они могут отправить своих людей учиться за рубеж. Правда, возникает вопрос: не получится ли так, что такие ученые «западники» утратят национальные традиции? Не получим ли мы грузинское вино с американским акцентом? «Не получим, – считает Шота Кобелия. – И традиции не растеряем. Потому что за рубежом мы учимся не традициям, а новым технологиям. Учимся овладевать новой техникой».
Очень трезвую мысль высказал Шалва Хецуриани. По его мнению, главной бе
концепцию развития, а не просто опираться на красивые рассказы о предках». Он предполагает, что Грузия могла бы стать «Новым Старым Светом. Здесь возможны три пути развития: национальный, старосветский и новосветский». Первый подразумевает создание вин с четкой национальной окраской и сохранением местных традиций в пол-
ном объеме, в том числе и создание исконно грузинских полусладких вин. Второй предполагает создание вин с европейской концепцией производства, но на основе местных сортов (по примеру, скажем, Испании). Наконец, третий путь – это создание вин из международных сортов винограда. Какой из них выбрать? «Конечно все три», – говорит г-н Хецуриани.
Алаверды
На конференции много было сказано о том, что вино для Грузии – это часть ее общей культуры, ее образа жизни, мышления. Участники вспоминали заветы стариков: «Если винодел хотябы один раз пойдет на поводу у своей лени или невежества, если хотя бы один раз скажет «авось обойдется и так», то хо-
рошему вину, не говоря о великом, не бывать никогда». «Разливать некачественное вино – все равно что красть будущее у своих детей, – образно заметил Шалва Хецуриани. – Разбавленное вино всегда считалось позором для семьи... Виноделие – это наше все. К этой отрасли прямо или
косвенно имеет отношение каждый второй житель Грузии. От ее успешного развития зависит благосостояние республики». В зале соглашались: «Вино для Грузии – все равно что нефть для России». Все это были правильные слова. Но, пожалуй, самую главную мысль – общую, красной нитью проходившую через все доклады, выразил патриарх грузинского виноделия Николай Мехузла: «Для возрождения виноделия Грузии в первую очередь
необходима политическая стабильность в стране. Это самое лучшее, что может дать нам государство. Если будет стабильность – будет и экономика. А значит, будет и хорошее вино». С этим трудно не согласиться.
© ВИНОМАНИЯ 2005
ბეჭდვა
თქვენი კომენტარი