ღვინის მარკეტინგი - სახელი, ეტიკეტი თუ გემო?

ღვინის გაყიდვაზე უამრავი ფაქტორი ახდენს გავლენას: ხარისხი, დამზადების ადგილი, სარეკლამო კამპანია, გემო... არ შეიძლება იმის თქმა, რომ რომელიმე მათგანი ნაკლებ მნიშვნელოვანია სხვებზე და პირიქით. ყველა ღვინოს თავისი მომხმარებელი ჰყავს, თუმცა ერთი და იმავე ხარისხის პროდუქტს ერთსა და იმავე საფასო კატეგორიაში დღეს ერთდროულად შესაძლოა რამდენიმე ათეული კომპანია გვთავაზობდეს. თუ მყიდველი ღვინის მცოდნე და სისტემატური მომხმარებელი არაა, მაღაზიაში შესვლის შემდეგ უპირატესად ორ კომპონენტზე გაამახვილებს ყურადღებას. ფასს, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, შესაძლოა არ ჰქონდეს გადამწყვეტი მნიშვნელობა, თუ ის რამდენიმე სხვადასხვა ღვინისთვის საერთოა. მართალია, გარკვეულ შემთხვევებში შესაძლოა უპირატესობა მიენიჭოს ძვირ ღვინოებს, იმ მოსაზრებიდან გამომდინარე, რომ მაღალ ფასთან ერთად ხარისხიც ასეთივე იქნება. ეს საკმაოდ გავრცელებული მითია და ზოგიერთ შემთხვევაში რეალობასთან შესაძლოა არც იყოს ახლოს. რაც შეეხება ხარისხსა და გემოს, ბუნებრივია, პროდუქტის შეძენამდე ეს ინფორმაცია უცნობი რჩება. ამიტომ ის ორი კომპონენტი, რომელიც ყველაზე მეტად ახდენს გავლენას მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე შეიძინოს კონკრეტული პროდუქტი, არის მის მიღმა არსებული სარეკლამო კამპანია და გარეგანი შეფუთვა.

     სარეკლამო კამპანია საკმაოდ ფართო ცნებაა და თავის თავში უამრავ ინსტრუმენტს მოიცავს. როგორ გამოიყენებენ მათ საქმის მცოდნე პიარის სპეციალისტი და მარკეტოლოგი, ეს კონკრეტულ ღვინოზე, კომპანიის ფინანსურ შესაძლებლობებსა და სხვა უამრავ გარემოებაზეა დამოკიდებული. ყველაზე აქტიურად ამ საქმეში მაინც სატელევიზიო სარეკლამო რგოლებსა და ბანერებს იყენებენ. ეს, ასე ვთქვათ, ტრადიციული და ნაცადი ხერხია, გახადო პროდუქტი ცნობადი და პოპულარული, სანამ მომხმარებელს მისი გასინჯვის საშუალება ექნება. ეს მეთოდი ბოლო საფეხურია ძალიან რთული და საპასუხისმგებლო მუშაობის პროცესში. ბოლო იმიტომ, რომ სანამ რაიმეს რეკლამირებას მოახდენდე, აუცილებელია რამდენიმე სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი ასპექტის გათვალისწინება.

     პირველი რამ, რაც კომერციულად წარმატებული ღვინის შესაქმნელადაა საჭირო, მისი იდენტიფიკაციაა. ინფორმაცია, რომელიც ღვინოს, მის თვისებებს, წარმოების ადგილს და ზოგადად ნაწარმის დადებით მხარეებს მოიცავს, ზედმიწევნით დეტალურ შესწავლას საჭიროებს. მის ანალიზზე უნდა აიგოს გაყიდვების სტრატეგია, ეს დეტალები კი უშუალოდ აისახოს ბრენდის სახელზე, ეტიკეტზე, შეფუთვაზე და ზოგადად, მთლიან სარეკლამო კამპანიაზე. საუბარია ისეთ მარტივ რამეებზე, როგორიცაა იმის ცოდნა, თუ ვინ არის პოტენციური მყიდველი და უბრალოდ, რას წარმოადგენს ბრენდი, რომლის ე.წ. პრომოუშენის გაკეთებას აპირებთ. მაგალითისთვის, თუ მყიდველი დაინტერესებულია ხარისხიანი ყურძნისაგან დაწურული ღვინით, თქვენი ვენახები კი ძალიან კარგი ადგილმდებარეობით და ჯანსაღი გარემოთი გამოირჩევა, მაშინ Bonterra იარლიყზე ზუსტად გათვლილი, სწორი ინფორმაციის მატარებელი სახელია. თუ ამას სარეკლამო კამპანიაში დაურთავთ გზავნილს იმის შესახებ, რომ ბონტერრა – ეს არის ღვინო, რომელიც ბუნებრივ გარემოში გაზრდილი ორგანული პროდუქტით მზადდება, ის აუცილებლად იპოვის თავის მყიდველს.

     ამიტომ სარეკლამო კამპანიის დაწყებამდე, მთავარი ამოცანაა განისაზღვროს, თუ რას ეუბნება სახელი მომხმარებელს, რა უნდა იყოს ის მთავარი გზავნილი, რომელიც გაყიდის პროდუქტს და როგორი დიზაინი შეესაბამება იმიჯს, რომელიც ღვინისთვის იქმნება. ამისთვის პროფესიონალი მარკეტოლოგებისა და დიზაინერების მომსახურებაა საჭირო, რაც საკმაოდ შთამბეჭდავ თანხებთანაა დაკავშირებული, მაგრამ ამაზე ეკონომიის გაკეთება ნამდვილად არ ღირს - ეს ის ინვესტიციაა, რომელიც შემდგომში აუცილებლად დიდ მოგებას მოიტანს.

     TI Beverage Group-ის დამაარსებელმა და პრეზიდენტმა, მაიკლ მეჩეტმა, აღნიშნული ფაქტორების გათვალისწინების შედეგად კარგად იხეირა. მას არ დაუწყია უნიკალური ღვინოების შექმნა და ახალი ჯიშების გამოყვანაზე ზრუნვა. მან უბრალოდ დაამზადა საშუალო ხარისხის ღვინო და სწორად გათვალა, ვინ შეიძლებოდა ყოფილიყო მისი მომხმარებელი. მას სჭირდებოდა სახელი, რომელიც დახლებს შორის არ დაიკარგებოდა და ყურადღებას მიიქცევდა და ღვინოს "Vampire" დაარქვა. ის საკმაოდ პოპულარული ღვინო გახდა ახალგაზრდებში, რომლებიც ზოგადად ღვინის არც ისე აქტიური მომხმარებლები და მცოდნეები არიან. "როცა ახალგაზრდები მაღაზიაში ღვინის საყიდლად შედიან, მათ უბრალოდ დალევა უნდათ. ისინი უყურებენ ღვინის თაროებს, ხედავენ "ვამპირს", რომელიც მათში მღელვარე ასოციაცებს იწვევს. ისინი ვერ ერკვევიან ღვინის სახეობებში და ამიტომ იღებენ "ვამპირს". ასე ჩნდებიან ახალი კლიენტები". აღსანიშნავია, რომ ეს ღვინო ჰელოუინის ღამეს ძალიან პოპულარული ხდება ხოლმე. თუმცა ისიც უნდა ითქვას, რომ ეს სახელი საკმაოდ ვიწრო კატეგორიასა და დღესასწაულებზეა გათვლილი, ასეთი ჩარჩოებს კი უარყოფითი მხარეებიც აქვს და ზოგადად, შესაძლოა არც ისე წარმატებული გამოდგეს მარკეტინგული თვალსაზრისით.

     არანაკლები მნიშვნელობა აქვს იარლიყსაც. საერთოდ, მომგებიანად ითვლება სადა, უპრეტენზიო იარლიყი, რომელზეც ოდნავ ძველი სტილის კალიგრაფიით იქნება წარწერა. მთლიანობაში ეს სიძველის და დახვეწილობის ასოციაციას ქმნის, თუმცა ასეთი დიზაინი იმდენად პოპულარულია, რომ თითქმის ყველა ღვინის ბოთლზე წააწყდებით, რის გამოც ეს უპირატესობად ვერ ჩაითვლება. სულ სხვა საქმეა ფრანგული ღვინოების Château Mouton-Rothschild-ის დიზაინი. ის აერთიანებს სიძველის, კრეატიულობის და კარგი გემოვნების ასპექტებს, რაც გარდა იმისა, რომ ლამაზია, პოზიტიურად მოქმედებს მყიდველის არჩევანზე. პრინციპი მარტივია: ყოველ წელს Château Mouton-Rothschild ირჩევს რომელიმე მხატვრის შემოქმედებას და ილუსტრაცია იარლიყზე გადააქვს. ამ არისტოკრატული სასმელის იარლიყზე უკვე მოხვდა ისეთი მხატვრების ილუსტრაციები, როგორიცაა სალვადორ დალი, ენდი უორჰოლი, პაბლო პიკასო, ხუან მირო...