Home
ქართული | English
ნოემბერი 2017
ორშსამოთხხუთპარშაბკვი
303112345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930123

მულტიმედია

კომენტარები

ღვინის მარკეტინგი - სახელი, ეტიკეტი თუ გემო?

ნინა ახლოური  

ღვინის გაყიდვაზე უამრავი ფაქტორი ახდენს გავლენას: ხარისხი, დამზადების ადგილი, სარეკლამო კამპანია, გემო... არ შეიძლება იმის თქმა, რომ რომელიმე მათგანი ნაკლებ მნიშვნელოვანია სხვებზე და პირიქით. ყველა ღვინოს თავისი მომხმარებელი ჰყავს, თუმცა ერთი და იმავე ხარისხის პროდუქტს ერთსა და იმავე საფასო კატეგორიაში დღეს ერთდროულად შესაძლოა რამდენიმე ათეული კომპანია გვთავაზობდეს. თუ მყიდველი ღვინის მცოდნე და სისტემატური მომხმარებელი არაა, მაღაზიაში შესვლის შემდეგ უპირატესად ორ კომპონენტზე გაამახვილებს ყურადღებას. ფასს, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, შესაძლოა არ ჰქონდეს გადამწყვეტი მნიშვნელობა, თუ ის რამდენიმე სხვადასხვა ღვინისთვის საერთოა. მართალია, გარკვეულ შემთხვევებში შესაძლოა უპირატესობა მიენიჭოს ძვირ ღვინოებს, იმ მოსაზრებიდან გამომდინარე, რომ მაღალ ფასთან ერთად ხარისხიც ასეთივე იქნება. ეს საკმაოდ გავრცელებული მითია და ზოგიერთ შემთხვევაში რეალობასთან შესაძლოა არც იყოს ახლოს. რაც შეეხება ხარისხსა და გემოს, ბუნებრივია, პროდუქტის შეძენამდე ეს ინფორმაცია უცნობი რჩება. ამიტომ ის ორი კომპონენტი, რომელიც ყველაზე მეტად ახდენს გავლენას მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე შეიძინოს კონკრეტული პროდუქტი, არის მის მიღმა არსებული სარეკლამო კამპანია და გარეგანი შეფუთვა.
     სარეკლამო კამპანია საკმაოდ ფართო ცნებაა და თავის თავში უამრავ ინსტრუმენტს მოიცავს. როგორ გამოიყენებენ მათ საქმის მცოდნე პიარის სპეციალისტი და მარკეტოლოგი, ეს კონკრეტულ ღვინოზე, კომპანიის ფინანსურ შესაძლებლობებსა და სხვა უამრავ გარემოებაზეა დამოკიდებული. ყველაზე აქტიურად ამ საქმეში მაინც სატელევიზიო სარეკლამო რგოლებსა და ბანერებს იყენებენ. ეს, ასე ვთქვათ, ტრადიციული და ნაცადი ხერხია, გახადო პროდუქტი ცნობადი და პოპულარული, სანამ მომხმარებელს მისი გასინჯვის საშუალება ექნება. ეს მეთოდი ბოლო საფეხურია ძალიან რთული და საპასუხისმგებლო მუშაობის პროცესში. ბოლო იმიტომ, რომ სანამ რაიმეს რეკლამირებას მოახდენდე, აუცილებელია რამდენიმე სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი ასპექტის გათვალისწინება.
     პირველი რამ, რაც კომერციულად წარმატებული ღვინის შესაქმნელადაა საჭირო, მისი იდენტიფიკაციაა. ინფორმაცია, რომელიც ღვინოს, მის თვისებებს, წარმოების ადგილს და ზოგადად ნაწარმის დადებით მხარეებს მოიცავს, ზედმიწევნით დეტალურ შესწავლას საჭიროებს. მის ანალიზზე უნდა აიგოს გაყიდვების სტრატეგია, ეს დეტალები კი უშუალოდ აისახოს ბრენდის სახელზე, ეტიკეტზე, შეფუთვაზე და ზოგადად, მთლიან სარეკლამო კამპანიაზე. საუბარია ისეთ მარტივ რამეებზე, როგორიცაა იმის ცოდნა, თუ ვინ არის პოტენციური მყიდველი და უბრალოდ, რას წარმოადგენს ბრენდი, რომლის ე.წ. პრომოუშენის გაკეთებას აპირებთ. მაგალითისთვის, თუ მყიდველი დაინტერესებულია ხარისხიანი ყურძნისაგან დაწურული ღვინით, თქვენი ვენახები კი ძალიან კარგი ადგილმდებარეობით და ჯანსაღი გარემოთი გამოირჩევა, მაშინ Bonterra იარლიყზე ზუსტად გათვლილი, სწორი ინფორმაციის მატარებელი სახელია. თუ ამას სარეკლამო კამპანიაში დაურთავთ გზავნილს იმის შესახებ, რომ ბონტერრა – ეს არის ღვინო, რომელიც ბუნებრივ გარემოში გაზრდილი ორგანული პროდუქტით მზადდება, ის აუცილებლად იპოვის თავის მყიდველს.
     ამიტომ სარეკლამო კამპანიის დაწყებამდე, მთავარი ამოცანაა განისაზღვროს, თუ რას ეუბნება სახელი მომხმარებელს, რა უნდა იყოს ის მთავარი გზავნილი, რომელიც გაყიდის პროდუქტს და როგორი დიზაინი შეესაბამება იმიჯს, რომელიც ღვინისთვის იქმნება. ამისთვის პროფესიონალი მარკეტოლოგებისა და დიზაინერების მომსახურებაა საჭირო, რაც საკმაოდ შთამბეჭდავ თანხებთანაა დაკავშირებული, მაგრამ ამაზე ეკონომიის გაკეთება ნამდვილად არ ღირს - ეს ის ინვესტიციაა, რომელიც შემდგომში აუცილებლად დიდ მოგებას მოიტანს.
     TI Beverage Group-ის დამაარსებელმა და პრეზიდენტმა, მაიკლ მეჩეტმა, აღნიშნული ფაქტორების გათვალისწინების შედეგად კარგად იხეირა. მას არ დაუწყია უნიკალური ღვინოების შექმნა და ახალი ჯიშების გამოყვანაზე ზრუნვა. მან უბრალოდ დაამზადა საშუალო ხარისხის ღვინო და სწორად გათვალა, ვინ შეიძლებოდა ყოფილიყო მისი მომხმარებელი. მას სჭირდებოდა სახელი, რომელიც დახლებს შორის არ დაიკარგებოდა და ყურადღებას მიიქცევდა და ღვინოს "Vampire" დაარქვა. ის საკმაოდ პოპულარული ღვინო გახდა ახალგაზრდებში, რომლებიც ზოგადად ღვინის არც ისე აქტიური მომხმარებლები და მცოდნეები არიან. "როცა ახალგაზრდები მაღაზიაში ღვინის საყიდლად შედიან, მათ უბრალოდ დალევა უნდათ. ისინი უყურებენ ღვინის თაროებს, ხედავენ "ვამპირს", რომელიც მათში მღელვარე ასოციაცებს იწვევს. ისინი ვერ ერკვევიან ღვინის სახეობებში და ამიტომ იღებენ "ვამპირს". ასე ჩნდებიან ახალი კლიენტები". აღსანიშნავია, რომ ეს ღვინო ჰელოუინის ღამეს ძალიან პოპულარული ხდება ხოლმე. თუმცა ისიც უნდა ითქვას, რომ ეს სახელი საკმაოდ ვიწრო კატეგორიასა და დღესასწაულებზეა გათვლილი, ასეთი ჩარჩოებს კი უარყოფითი მხარეებიც აქვს და ზოგადად, შესაძლოა არც ისე წარმატებული გამოდგეს მარკეტინგული თვალსაზრისით.
     არანაკლები მნიშვნელობა აქვს იარლიყსაც. საერთოდ, მომგებიანად ითვლება სადა, უპრეტენზიო იარლიყი, რომელზეც ოდნავ ძველი სტილის კალიგრაფიით იქნება წარწერა. მთლიანობაში ეს სიძველის და დახვეწილობის ასოციაციას ქმნის, თუმცა ასეთი დიზაინი იმდენად პოპულარულია, რომ თითქმის ყველა ღვინის ბოთლზე წააწყდებით, რის გამოც ეს უპირატესობად ვერ ჩაითვლება. სულ სხვა საქმეა ფრანგული ღვინოების Château Mouton-Rothschild-ის დიზაინი. ის აერთიანებს სიძველის, კრეატიულობის და კარგი გემოვნების ასპექტებს, რაც გარდა იმისა, რომ ლამაზია, პოზიტიურად მოქმედებს მყიდველის არჩევანზე. პრინციპი მარტივია: ყოველ წელს Château Mouton-Rothschild ირჩევს რომელიმე მხატვრის შემოქმედებას და ილუსტრაცია იარლიყზე გადააქვს. ამ არისტოკრატული სასმელის იარლიყზე უკვე მოხვდა ისეთი მხატვრების ილუსტრაციები, როგორიცაა სალვადორ დალი, ენდი უორჰოლი, პაბლო პიკასო, ხუან მირო...
 
     მხოლოდ კარგი გემოვნება არ არის ერთადერთი იარაღი, რომელმაც შესაძლოა ღვინოს პოპულარობა მოუტანოს. ზოგიერთ შემთხვევაში ცუდ გემოვნებას უფრო დიდი შემოსავალი მოაქვს. ამას ადასტურებს ღვინის Cycels Gladiator შემთხვევა, რომლის იარლიყზე დახატულმა ქალის შიშველმა გამოსახულებამ დიდი აჟიოტაჟი გამოიწვია. მწარმოებელი კომპანიის წინააღმდეგ სასამართლოში საქმე აღიძრა, რამაც მათ ვებსაიტზე მნახველებისა და შედეგად, გაყიდვების რაოდენობის ზრდა განაპირობა. სწორედ ამ მიზეზით, ღვინის მწარმოებლები სულ უფრო ხშირად არქმევენ თავიანთ პროდუქტს ისეთ სახელებს, როგორიცაა, მაგალითად, Royal Bitch ან Fat Bastard.
     მიუხედავად იმისა, რომ ბოლო დროს ღვინის პაკეტებში ჩამოსხმა მიღებული და თანაც, პრაქტიკული (არ არსებობს დამტვრევის საშიშროება) გახდა, მომხმარებლის თვალისთვის კვლავ ბოთლია სასიამოვნოდ აღსაქმელი, შესაბამისად, ეს უკანასკნელი უფრო გაყიდვადია. მნიშვნელობა აქვს თავსახურსაც. ბოლო წლებში მეღვინეებმა სულ უფრო აქტიურად დაიწყეს ხრახნიანი თავსახურების გამოყენება. როგორც უკანასკნელმა კვლევებმა დაადასტურა, მყიდველი მაინც კორპის საცობიან ღვინოებს ანიჭებს უპირატესობას. 100 ყველაზე გაყიდვადი ბრენდიდან 72 სწორედ კორპის საცობს იყენებს. ბოლო ხუთი თვის განმავლობაში, ამ ასი კომპანიიდან მათი რაოდენობა, ვინც კორპის საცობის გამოყენება დაიწყო, 7,5%-ით გაიზარდა. ამ პერიოდში მათი გაყიდვების რაოდენობამ 10,2%-ით მოიმატა, იმ კომპანიების კი, რომლებიც ალტერნატიულ საცობებს იყენებენ, მხოლოდ 3,2%0-ით. სწორედ ამიტომ, საწარმოები უფრო ხშირად კორპის საცობს მიმართავენ, - ნათქვამია ასოციაცია Cork Quality Councel-ის მოხსენებაში. აღსანიშნავია, რომ მეტალის და პლასტმასის საცობები 10-24-ჯერ მეტ სათბურ გაზს წარმოქმნის, მათი წარმოება კი ხუთჯერ მეტ ენერგიას მოითხოვს. ამ ფონზე გასაგები ხდება იოლად გადამუშავებადი და ნატურალური კორპის საცობების პოპულარობა.
     აქვე მინდა გიამბოთ ღვინის მარკეტინგის ახალ მიდგომაზე, რაც სამხრეთ აფრიკის პატარა წარმოებამ, Stormhoek-მა შეიმუშავა. მას შეჰქონდა ღვინოები ბრიტანულ ბაზარზე, რომელიც იმდენად მრავალფეროვანი და დიდია, რომ ყველაზე აღიარებული პროდუქტებიც კი, უბრალოდ, იკარგებიან. კომპანიამ მიზნად დაისახა თავისი ღვინო სოციალურ ურთიერთქმედებასთან, საუბარსა და კარგი კამპანიის გაგებასთან დაეკავშირებინა. ამისთვის მან ერთი ადამიანის დახმარებით ბრიტანელი ბლოგერებისთვის აქცია მოაწყო. ბლოგერმა MacLeod-მა თავის ბლოგზე დაწერა, რომ ნებისმიერ ბრიტანელ ბლოგერს, რომელიც დაინტერესებული იყო გაესინჯა Stormhoek-ის ღვინო, უბრალოდ უნდა მიეწერა მისთვის და ერთ ბოთლს მიიღებდა. ამ აქციას ასამდე ბლოგერი გამოეხმაურა. შედეგად მათ მიიღეს ბოთლი ღვინო, რომელზეც მათი ბლოგის URL იყო მითითებული. მათ, რა თქმა უნდა, სპეციალურად არავინ სთხოვა, რომ თავიანთ ბლოგებზე ეს ფაქტი გაეშუქებინათ. ასე აქცია უფრო ბუნებრივი გამოვიდა, საბოლოოდ კი კომპანიამ თავად შექმნა ბლოგი, სადაც განათავსა მრავალფეროვანი ინფორმაცია მის ღვინოებსა და მათი დამზადების ტექნოლოგიაზე.
     ამ აქციამ Stormhoek-ს ძალიან დიდი წარმატება მოუტანა. დიდი ბრიტანეთის მაღაზიებში, სულ ერთი წლის შემდეგ, მათი ღვინოების გაყიდვების რაოდენობა ორჯერ გაიზარდა. პროდუქტი გახდა ძალიან პოპულარული, ვინაიდან ტექნორატის მონაცემებით, ბლოგებზე კომპანიის სახელი 2 100-ჯერ იქნა მოხსენიებული. ყველაზე მთავარი კი აქ ისაა, რომ კომპანიამ შეცვალა წარმოდგენა იმის შესახებ, თუ როგორ შეიძლება ღვინის მარკეტინგის განხორციელება. მან შეცვალა წარმოდგენა, რომ ღვინის დაკავშირება აუცილებლად უნდა ხდებოდეს კლასიკურ მუსიკასა და ვენახის პეიზაჟთან და ამის სანაცვლოდ ის სოციალური ურთიერთობით მიღებულ სიამოვნებასთან გააიგივა. ამასთან, მან ერთ-ერთმა პირველმა გამოიყენა სოციალური მედია, როგორც ინსტრუმენტი ბაზარზე დასამკვიდრებლად.
     რა თქმა უნდა, ჩამოთვლილი მეთოდები ინოვაციურია და ეფექტური, რაც მათ გამოყენებას სასურველს ხდის ღვინის ბიზნესში. თუმცა ისინი განსაკუთრებით კარგად მუშაობს მანამ, სანამ მომხმარებელი პროდუქტის გემოს გაეცნობა. ამიტომ მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებასთან ერთად, მთავარი პრიორიტეტი მაინც ღვინის ხარისხი და გემოა, რადგან ეტიკეტი და რეკლამა, ყველაზე წარმატებულიც კი, თავის ძალას მანამდე ინარჩუნებს, სანამ სასმელი ბოთლიდან მყიდველის ჭიქაში აღმოჩნდება.
 
© ღვინის კლუბი/“Weekend“


კარგი სტატიაა... ღვინის და ზოგადად მარკეტინგში ოთხი ძირითადი პრინციპია გასათვალისწინებელი: 1.თვითონ პროდუქტის ხარისხი, 2. გასაყიდი ფასი, 3. გაყიდვის ადგილი, და 4. "პრომოუშენი", ანუ როგორც მაკეტინგის სტრატეგისტები იყვიან ხოლმე, ოთხი P ( Product, Price, Place, Promotion).

თქვენი კომენტარი

თქვენი ელ-ფოსტა არ გამოქვეყნდება
  • Web page addresses and e-mail addresses turn into links automatically.
  • No HTML tags allowed

More information about formatting options

By submitting this form, you accept the Mollom privacy policy.
საქართველოს ღვინის რუკა
თქვენ შეგიძლიათ დაეხმაროთ ჩვენს ბლოგს "PayPal"-ის საშუალებით.